Marka Aktivizmi: Markaların Sosyal Değişime Katılması

“Marka” kelimesi, insanların satın aldığı bir ürün veya hizmetten çok daha fazlasını ifade etmeye başladı. Markalar aynı zamanda güç, aidiyet ve sosyal statü sembolleridir. Kendimizi hayatlarımız hakkında daha iyi hissetmek için ilişkilendirmek istediğimiz şeylerdir. İşte markaları bu özellikleriyle ele aldığımızda, tüketicilerin markalara satın alma ve ihtiyaç gidermeden çok daha fazla sorumluluk ve anlam yüklediğini görebiliyoruz.

Markalar ise, uzman kuruluşlara yaptırdıkları araştırmalar ve profesyonel ekipleri sayesinde, tüketicilerin kendilerine yükledikleri bu anlamları kullanarak, değerlerini arttırmaya ve imajlarını güçlendirmeye çalışıyorlar. Bu faaliyetlerin bütünü de son yıllarda sıklıkla kullanılan ‘marka aktivizmi’ tabirini karşımıza çıkıyor.

Marka Aktivizmi Nedir?

En yalın anlatımla marka aktivizmi, bir markanın aktif olarak sosyal değişime katılmasıdır.

Özellikle sosyal medyanın hayatımızda daha fazla yer almasıyla birlikte en popüler kurumsal sosyal sorumluluk türlerinden biri olmuş ve şirketler tarafından, markanın kamu imajını geliştirmeye yardımcı olması amacıyla uygulanmaya başlamıştır.

Markalar, yeni bir pazarlama biçimi olarak sosyal medya ve geleneksel reklamcılığın karışımı uygulamalar yaparlar. Sosyal medyayı toplum üzerinde olumlu etkisi olan içerikler oluşturmak ve bunu takipçileriyle paylaşmak için kullanır ve daha sonra aynı kanallardan ağlarına ulaşırlar.

O halde marka aktivizmi, “bir amacı veya fikri desteklemek veya savunmak için geleneksel ve sosyal medya, mobil teknoloji ve dijital pazarlamanın kullanılması” olarak da tanımlanabilir.

Marka Aktivizmi Neden Önemli?

80’den fazla ülkede ofisi bulunan küresel bir pazar araştırması ve pazar bilgi grubu Kantar’ın yaptığı bir araştırmaya göre; tüketicilerin %68’inin, markaların değerleri konusunda net ve tepkisel olmalarını beklediğini gösterdi. Bu şu anlama geliyor; tüketicilerin büyük bir çoğunluğu, sosyal konularda ‘duruşu‘ belli olmayan markaları tercih etmiyor. Üstelik bu oran, bazı demografik farklılıklara göre daha da yükseliyor. Örneğin, Hispanik Amerikalılarda %79’a, Asya Amerikalılarda ise %82’ye kadar çıkıyor.

Marka aktivizminin önemini bir örnekle açıklamaya çalışalım.

Pepsi, sosyal bir soruna acemice atlayan ve yüzüstü düşen bir markanın en iyi örneğidir. 2017’de şirket, Black Lives Matter hareketini önemsizleştiriyor gibi görünen Kendall Jenner’ın başrolde olduğu bir reklam yüzünden büyük bir tepkiyle karşılaştı. Reklamda özellikle Jenner’ın bir polis memuruna Pepsi uzatması, Baton Rouge’da düzenlenen gösterilerde polisin karşısına dikildikten sonra gözaltına alınan Ieshia Evans’ın ikonik fotoğrafıyla benzerlik taşıması açısından eylemcilerin tepkisini çekti. Bunun üzerine Pepsi reklam filmini geri çekmek zorunda kaldı.

Ancak Pepsi hedefi büyük ölçüde gözden kaçırmış olsa da, özellikle ırksal adaletsizlik söz konusu olduğunda sessiz kalmak da markalara zarar veriyor gibi görünüyor. 2020’deki Black Lives Matter hareketini desteklemek için Netflix, hem tüketicilerden hem de dünyanın en büyük şirketlerinden gelen duyguları özetleyerek “sessiz kalmak suç ortağı olmaktır” tweetini attı. Gerçekten de Kantar’ın 2020 raporundaki bir başka istatistiğe göre, tüketicilerin %54’ünün artık markaların ırksal adaletsizlikler gibi konularda sosyal sohbetlerde aktif rol almasını beklediğini ve boş dayanışma yerine anlamlı eylemler talep ettiğini ortaya koydu.

Başarılı Marka Aktivizmi Uygulamaları

Aktivist olarak etiketlenen ilk marka, Brighton, İngiltere’de kurulmuş bir kozmetik şirketi olan The Body Shop‘tu. Kurucu Anita Roddick, hayvanlara eziyet etmeyen, çevre dostu ve her vücut tipini içeren bir marka yaratmak istedi. 1986’da, The Body Shop, Roddick’in balina avcılığını sona erdirmek için ‘Save the Whales‘ kampanyasına katılmasıyla değerlerini ve duyarlılığını birkaç adım daha ileri götürdü.

Marka aktivizminin en başarılı uygulamaları ise 2013 yılında ‘Black Lives Matter’ kampanyalarıyla ortaya çıktı. Birçok marka ırkçılığa karşı duruşlarını çok net ifadelerle belli ettiler. Özellikle Nike’ın kampanyaları bu süreçte adından sıkça söz ettirdi.

Daha sonra COVID-19 süreci ve bugün yaşanan Rusya-Ukrayna Savaşı ile ilgili birçok marka, tepkilerini ve duruşlarını açıkladılar ve açıklamaya devam ediyorlar.

Türkiye’den Marka Aktivizmi Örnekleri

Türkiye’deki markalar da, bu yeni nesil pazarlama faaliyetine dahil oldular ve çok başarılı kampanyalar yönettiler. Hem yarattıkları etki hem de kampanya yürütüm süreçlerindeki başarılarıyla adından çokça söz ettiren kampanyalardan bazıları şöyle;

• Baba Beni Okula Gönder – Doğan Medya
• Meslek Lisesi Memleket Meselesi – Koç Grubu
• Kardelenler – Turkcell
• Kirlenmek Güzeldir – OMO
• Kardan Adam Yapsak Senle – THY
• Engel Tanımayanlar – Turkcell

Marka Aktivizmi Süreci Nasıl Yönetilir?

Başarılı bir marka aktivizmi için önemli adımlardan bazıları şunlardır:

– Marka değerlerinizle uyumlu bir neden belirleme

Bu neden, marka değerlerinizle uyumlu bir motivasyon ve amaç kaynağı olabilir. Örneğin meme kanserine karşı verilen mücadeleyi desteklemek isteyebilirsiniz.

– Hedef kitlenizle alakalı bir kampanya oluşturmak

Etkili olması için pazarlama kampanyalarının alakalı olması gerektiği bir sır değil. Hedef kitlenizin ihtiyaçlarına hitap etmeyen bir kampanya, yalnızca zamanınızı, paranızı ve kaynaklarınızı boşa harcadığınızı hissetmenize neden olur. Bu nedenle kampanya oluştururken hedef kitleniz hakkında sahip olduğunuz bilgileri dikkate almanız önemlidir.

– Hedef kitlenize ulaşmak için etkili bir strateji geliştirmek

Tıpkı şirketinizi veya ürününüzü pazarlamada olduğu gibi marka aktivizmi faaliyetlerinde de önemli olan, kime hitap ettiğinizi, ne aradıklarını ve onları neyin motive ettiğini anlamaktır. Etkili bir strateji geliştirmek, markanızın hedef kitlesine mümkün olan en etkili şekilde ulaşmasını sağlayacaktır.

– Neye ulaşmak istediğinizi belirleyin

Yaptığınız kampanyanın net bir amacı olmalı. Ölçülebilir hedefler belirlenmeli ve bu hedefler gerekirse toplumla da paylaşılmalıdır. Bu sayede, tüketici de ne için size destek olduğunu bilecek ve sürecin gidişatı hakkında fikir sahibi olabilecektir.

– Hedef kitlenizde yankı uyandıran net bir mesajınız olsun

‘Baba Beni Okula Gönder’ kadar net ve anlaşılır, aynı zamanda hedef kitlenizi de harekete geçirecek bir mesaj; kampanya içeriğine dair herhangi bir detay paylaşmadan bile anlaşılır olmasını sağlayacaktır. Bu sayede sosyal medyada çok daha hızlı reaksiyonlar alınabilecek ve kampanyanız daha hızlı yayılabilecektir.

– Kampanyanız için doğru platformu bulun

Sosyal medya ve internetin yardımıyla kısa sürede bir kampanya oluşturabilirsiniz. Ancak, kampanyanız için insanlara verimli bir şekilde ulaşabileceğiniz ve farkındalık oluşturabileceğiniz doğru platformu bulmanız önemlidir. Her platformun kendi kitlesi ve bu kitlenin öncelik farklılıkları vardır. Bu farklılıkları, kampanyanızın içeriğine göre doğru değerlendirmeniz ve buna göre bir platform seçmeniz kampanya başarısı ihtimalini oldukça arttıracaktır.

– Çıktıları ölçün ve paylaşın

Belirlediğiniz hedefleri sürekli ölçün ve hangi aşamada olduğunuzu tüketicilerle sürekli paylaşın.

Sonuç

Günümüz toplumunda, reklam ve sosyal medyanın yükselişi ile, sürekli markalar ve ürünleri ile ilgili tanıtım bombardımana tutuluyoruz. Bu durum, markaların mesajlarına karşı duyarsız olmamıza da neden oluyor. Tüketicilerin markaların mesajları arasında kaybolup artık hiçbir mesajı önemsemediği durumlarda marka aktivizmi bir pazarlama biçimi olarak görülebilir, ancak bu sadece reklamcılıkla ilgili de değildir. Sosyal medyayı iyilik için kullanmak ve bir sorun veya kampanya hakkında farkındalık yaratmakla ilgilidir. Markalar; hayvan hakları, insan hakları, çevre sorunları, cinsiyet eşitliği ve daha fazlası gibi nedenleri desteklemek için bu tür pazarlamayı kullanarak, marka algılarını yönetip aynı zamanda rekabette öne çıkarken, bir yandan da toplumda rahatsızlığa sebep olan konuların çözümünde önemli bir rol oynamış olurlar.

Sevgiler

Nesrin Şahinkaya Alemdar