Markalama Faktörleri ile Tavsiye Etme Olasılığı Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Net Tavsiye Skorunun (NPS) Belirleyicileri

Genişletilmiş Özet

Net Promoter Score (NPS), Fred Reichheld tarafından 1993 yılında müşteri satın alma ve tavsiye etme davranışlarını tahmin etme yöntemi olarak tanıtılan bir kavramdır (Rowe, 2021). Popülerlik kazanmış ve farklı sektörlerdeki çok sayıda büyük küresel firma tarafından benimsenmiştir. Reichheld ve diğer araştırmacılara göre (2021), en yüksek NPS’ye sahip firmalar borsada iki kat getiri elde etmişlerdir. Bununla birlikte, bazı araştırmalar NPS’nin bir şirketin performansını kıyaslaması için izlemesi gereken nihai performans ölçüsü veya tek metrik olamayacağını savundu (Kristensen ve Eskildsen, 2011). Araştırmacılar, NPS’nin kültürler arası ve işletmeden işletmeye değişen performanslarına ışık tutmak için daha fazla araştırma yapılması gerektiğine ve odaklanmanın sadece etkileme faktörlerinin sonuçlarını yönetmeye değil, bu faktörlerin kendilerini yönetmeye odaklanılması gerektiğine dikkat çekiyor. Bu bağlamda, bu çalışma; bir markayı tavsiye etmede etkisi olabilecek, memnuniyet, tekrar satın alma, duygusal bağ, çalışanların samimiyeti ve yardımseverliği, toplumsal ve çevresel etkiler, değer kimliği ve marka sadakat programının önemi gibi marka bilinci oluşturma faktörlerini dahil ederek daha geniş bir yaklaşım benimsiyor. İncelenen NPS ve marka faktörleri, ABD’nin orta batı kesiminde işletilen bir market ve akaryakıt istasyonu zincirine aittir.

Bu çalışma, markayı tavsiye etmeye ve dolayısıyla yüksek bir NPS’ye yol açabilecek ilgili marka faktörlerini literatürden almaktadır. Spesifik hedefler şunlardır: 1.) Fikir paylaşımı, memnuniyet, tekrar satın alma, duygusal bağ, çalışanların samimiyeti ve yardımseverliği, toplumsal ve çevresel etkiler, değer kimliği, markanın sadakat programının önemi ve markayı bir market ve akaryakıt istasyonu olarak önerme gibi çeşitli marka faktörlerine ilişkin müşteri algılarını değerlendirmek, 2.) Bu market zincirinin iki ana işletmesi – market ve akaryakıt istasyonu için NPS’yi hesaplamak, 3.) Marka faktörlerinin marketi ve akaryakıt istasyonunu tavsiye etme olasılığı üzerindeki etkilerini belirlemek (NPS) ve 4.) NPS’nin alışveriş sıklığından etkilenip etkilenmediğini belirlemektir.

Hedefleri gerçekleştirmek için, ilgili literatürden derlenen bu faktörlere ilişkin yanıtlayanların algılarını yakalamak için tek bir öğe ile ölçülen marka faktörlerinin her biri için sorular içeren bir anket aracı geliştirilmiştir. Anket ayrıca birkaç demografik soru içermektedir. Anket, ifadelerin netliğini, anket sorularının kolay anlaşılmasını ve çalışmada kullanılan kavramların / faktörlerin görünüş geçerliliğini geliştirmek için ilk önce pilot olarak test edilmiştir (Churchill ve Iacobucci, 2005). Bu çalışmanın hedef kitlesi, marketin sadakat programının üyeleriydi. Qualtrics kullanılarak geliştirilen anket bağlantısı, talimatları ve anketin amacını içeriyordu. Yanıt oranını artırmak için on adet 50 dolarlık hediye kartı teklif edildi. Bağlantı, 50.000 sadakat üyesinin tamamına gönderildi. Bir hafta arayla iki e-posta hatırlatıcısı daha gönderildi. Üç hafta içinde, bu süreç analiz için 6.099 kullanılabilir anket üretti.

Araştırma, marketin sadakat programının müşterilerin bu marketi seçmesinde önemli bir rol oynadığını ortaya koymaktadır. Müşterilerin yakıttan çok memnun olduğu ve büyük oranda tavsiye ettiği tespit edildi. Bulgular, tavsiye etme olasılığına ilişkin yüksek puanların ve market ve akaryakıt operasyonları için yüksek NPS’lerin yansıttığı gibi, market işletmesinin bu çalışmaya dahil edilen tüm markalama faktörlerinde iyi performans gösterdiğini göstermektedir. Ek olarak, önerilen ilişkiler, tavsiye etme olasılığı ile markalaşma faktörleri arasındaki önemli korelasyonlarla desteklenmektedir. Hem market (42,4) hem de akaryakıt istasyonu (59,2) için hesaplanan NPS puanları, market zincirinin iki stratejik iş birimini şiddetle tavsiye edecek güçlü bir müşteri tabanına sahip olduğunu göstermektedir.

Çalışma ayrıca, tüm marka bilinci oluşturma faktörlerinin birbirleriyle yüksek düzeyde ve önemli ölçüde ilişkili olduğunu buldu. Ek olarak, regresyon analizi, müşterilerin akaryakıt istasyonunu önerme olasılığını önemli ölçüde öngören marka faktörlerini ortaya çıkardı. Satın alma sıklıkları da önemli ölçüde NPS ile ilişkiliydi, bu da gelecekteki NPS çalışmalarının NPS’yi incelemek için satın alma sıklığını içerebileceğini gösteriyor.

Bu çalışma, NPS formülünün, bu çalışmanın geliştirdiği ve test ettiği önerilen marka denetim çerçevesi kadar ayrıntılı bilgiler sağlamadığını doğrulamaktadır. Bulgular ayrıca, şirketin katılması gerekebilecek bazı marka bilinci oluşturma faktörlerini de ortaya çıkardı. Yönetime bu faktörler üzerindeki performansı iyileştirmesi tavsiye edilmiştir. Çalışma, NPS ile yüksek oranda ilişkili, ilgili marka bilinci oluşturma faktörlerini veya market ve akaryakıt işini önerme olasılığını belirlediğinden, şirket NPS’sini iyileştirmek için en alakalı markalama faktörleriyle ilgili stratejiler geliştirmeye odaklanmalıdır. Bu çalışmanın geliştirdiği ve kullandığı çerçeve, marka performansının göstergeleri olarak markalaşma faktörlerinin her biri ve bunların NPS üzerindeki etkisi hakkında daha derin bilgiler sağladı.

Kaynaklar

Churchill, G. A., Jr., & Iacobucci, D. (2005). Marketing Research: Methodological Foundations, 9th ed., Thomson/South-Western, Mason, OH.

Kristensen, K. and Eskildsen, J. The TQM Journal Https://doi.org/10.1108/TQM-03-2011-0021

Reichheld, F., Darnell, D., and Burns, M. (2021). Winning on Purpose. 288 pages. Harvard Business Review Press.

Rowe, J. (2021). NPS best practices: What is net promoter scoreSM and how does it help me? Zendesk Support Help. Available at https://support.zendesk.com/hc/en- us/articles/4408832663450-NPS-Best-Practices-What-is-Net-Promoter-Score-and-how- does-it-help-me-

Yazarlar Hakkında

Musa Pinar (Ph.D., Mississippi State University) Valparaiso Üniversitesi’nde Pazarlama Profesörü ve Paul H. Brandt İşletme Profesörüdür. Araştırma ilgi alanları arasında hizmet kalitesi, marka yönelimi, satış alanında ve turizmde cinsiyet etkisi, cinsiyet-gıda klişeleri, marka ekosistemi ve bankacılık, yüksek öğrenim, spor ligleri ve siyasi partilerde marka denkliğinin ölçülmesi yer almaktadır. Çeşitli akademik dergilerde makaleleri yayınlanmış, ulusal ve uluslararası konferanslarda bildiriler sunmuş ve çeşitli konferanslarda birçok en iyi bildiri ödülü almıştır.

Tulay Girard (Ph.D., Florida Atlantic University) Penn State Altoona’da Pazarlama Profesörüdür. Araştırmaları ürün sınıfları, perakendeci özellikleri, logo tasarımı ve testi, algılanan risk, bankacılıkta marka değeri, yüksek öğrenim ve private-label marka üzerine odaklanmaktadır. Yayınlarına www.tulaygirard.com adresinden ulaşılabilir. Çok sayıda en iyi bildiri ödülü almıştır.