İnovasyon Bir Kumar Mı? “Yapılacak İşler“ Teorisi ve Başarılı Bir İnovasyon Süreci İçin 5 Yol

Genellikle yaratıcılık ve buluşçuluk ile ilişkilendirilen “inovasyon” kelimesi, yenilemek veya değişiklik yapmak anlamına gelen Latince “innovare” kelimesinden gelir.

İnovasyon, temelde yeni bir şey yaratma veya bir şeyi daha iyi bir şekilde yapma sürecidir ve farklı kişi ve kurumlar için farklı anlamlara gelebilir. Bazı tanımlar; “yeni projeler”, “yeni fikirler” veya yalnızca “yaratıcılık” içerirken, bazıları ise sorunları çözmeye nasıl yardımcı olduğunu tartışırlar.

Bana göre inovasyon ise, sadece yeni özelliklere sahip bir ürün yaratmakla ilgili değil; aynı zamanda iş yapmanın yeni yollarını yaratmak veya sorunları yenilikçi yollarla çözmekle de ilgili olan bir süreçtir.

İnovasyon Türleri

İnovasyon; amacı, içerdiği teknolojisi ve hizmet ettiği pazarı gibi kriterlerle literatürde 4 çeşit olarak karşımıza çıkıyor. Bunlar:

• Yapısal inovasyon
• Artımlı inovasyon
• Radikal inovasyon
• Yıkıcı inovasyon

Çok kısa bir şekilde bu 4 çeşit inovasyonun tanımını yapalım.

1-Yapısal İnovasyon

Ürünleri / hizmetleri yeni bir pazara taşımak için yeniden tasarlama yöntemdir ve mevcut teknoloji bilgisine dayanmaktadır.

Örneğin; Canon, fotokopi makinesindeki fiziksel dönüşümü nedeniyle Xerox’u pazarda alt edebilir. Çünkü Xerox’un sunduğu şey, büyük ölçekli işletmelerde özel alan gerektiren dev bir fotokopi makinesiyken; Canon, devasa fotokopi makinelerini, mevcut kompakt işlevlerini içeren masaüstü fotokopi makinelerine dönüştürerek bir yapısal yenilik yapmıştır.

Prof. Dr. Musa Pınar: Unutmayalım ki, Xerox büyük ölçekli müşteriler, firmalar ile meşgulken, Canon istekleri karşılanmayan (unmet needs) küçük firmalara (unserved market / customers) hitap ederek, Xerox ile direkt rekabete girmeyerek ve onu taklit etmeyerek, boş bir pazarda başarılı oldu. Bu da yapısal inovasyon için, ihtiyacı karşılanmamış müşteri, hedef pazar bulmanın (unmet needs, unserved segment) önemini gösteriyor. 

2-Artımlı İnovasyon

Artımlı, sürekli yenilik olarak da tanımlanabilir. Mevcut pazarları hedef alarak ve mevcut teknolojiyi kullanarak ürünü sürekli iyileştirmek demektir.

Prof. Dr. Musa Pınar: Bu inovasyon yaklaşımının en ömenli sebebi, gerçek yeni ürünlerin başarısız olma oranının %85-90 arası olmasındandır. Bir yerde bu yaklaşım ‘işi’ kısmen olsun garantiye almak, tüketici ile devamlı kontakt / ilişki halinde olmak olduğunda, en çok rastlanan inovasyondur.  

3-Radikal İnovasyon

Radikal yenilik, artımlı yeniliğin zıttı bir kavramdır. Yeni ya da mevcut teknolojiyi, yeni ürünler oluşturmak ve yeni pazarları hedeflemek için uygulanan bir yenilik türüdür. Çoğunlukla şirketler, kısa vadeli rekabet avantajları yaratmak için radikal inovasyonu kullanır ve daha sonra potansiyel kazanımlarını sürdürmek için artımlı inovasyonu uygularlar.

Örneğin; Gillette, her iki inovasyonu da uygulayan güzel bir örnek. Tıraş makinesinde değiştirilebilen tek kullanımlık bir bıçak olarak radikal inovasyon uygulamış ve ardından, çeşitli tıraş bıçağı versiyonlarını piyasaya sürerek artımlı inovasyon yapmıştır.

4-Yıkıcı İnovasyon

Yıkıcı inovasyon, yeni teknolojilerin yardımıyla mevcut pazarı bozan yeni bir ürünün geliştirilmesi sürecidir. Genellikle az bir taleple ve müşterilerden gelen “fena değil” geri bildirimi ile başlar. Terimi ilk olarak kullanan Harvard Business School profesörlerinden Clayton M. Christensen, 1997 tarihli The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms To Fail adlı kitabında; “bir ürün veya hizmetin başlangıçta basit uygulamalarla bir pazarın altında kök salma ve daha sonra amansız bir şekilde pazarda yükselme, en sonunda da yerleşik rakiplerin yerini alma süreci” olarak tanımlıyor.

Christensen’in tanımına verilebilecek en güzel örnek, fotoğraf makinalarının evrimi. Kodak, dijital kameranın çıkması sonucu pazarda çok ciddi zarar görmüştü. Çünkü, analog fotoğraf makinası kullanıcıları daha az fotoğraf çekebiliyor ve çekim başına yüksek baskı maliyetleri ile karşılaşıyorken; dijital fotoğraf makinası kullanıcıları, daha fazla fotoğraf çekebiliyor, çektikleri fotoğrafları ek bir maliyet olmadan birden fazla kez görüntüleyebiliyor ve hatta düzenlenebiliyorlardı. Sony, Nikon ve Canon, hızlı fotoğraf çekme ve sosyal medyada yayınlama konusunda müşteri değeri olan bir iş yapmak için yeni teknolojiyi kullanmışlardı.

İnovasyon Bir Kumar Mı?

İstatistiklere göre, global işletme yöneticilerinin %84’ü, inovasyonun büyüme stratejileri için çok önemli olduğuna inanıyor. Fakat aynı şekilde başarısız olmuş ve milyonlarca doların çöpe atıldığı birçok inovasyon projesi de bulunuyor.

Christensen inovasyon sürecinin bir kumara benzetilişini şöyle anlatıyor;

Tarihsel olarak baktığımda inovasyonun adeta bir tavla zarı kadar öngörülemez bulunduğunu gördüm. Ancak inovasyonun bir zar oyunu olması bana pek doğru gelmiyordu. Fark ettim ki bu öngörülemezliğin asıl nedeni, bizim işletme okullarında insanlara tüketiciyi anlamanın analiz için doğru birim olduğunu öğretmemiz. Aslında asıl anlamanız gereken tüketicinin kendisi değil, günlük hayatta başına gelenler. Yani gün içinde ortaya çıkan ve yapılması gereken işleri anlayıp analiz etmeliyiz.

Clayton Christensen

“Yapılacak İşler“ Teorisi

Yukarıdaki alıntıda Christensen çok önemli bir vurgu yapıyor aslında; “… asıl anlamamız gereken tüketicinin kendisi değil, günlük hayatta başına gelenler“. Christensen; Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice adlı kitabında tam da bu “tüketicinin başına gelenler“ durumu için bir tabir kullanıyor: “Jobs to be done“ yani “yapılacak işler“.

Yapılacak işler teorisine geçmeden önce kısaca “müşteri ne istediğini biliyor mu?“ sorunsalına kendi bakış açımdan yaklaşmak istiyorum. Tecrübelerime ve okumalarıma dayanarak söylüyorum ki, müşteri her zaman ne istediğini tam olarak bilir. Ancak, bunu nasıl dile getireceğini bilmek zorunda değildir ve çoğunlukla da bilemez. İşte tam bu noktada pazarlama araştırmaları öne çıkıyor. Yönlendirmeli anketler ve beta testleri gibi metotlarla, müşteriye ne istediğini tanımlaması için fırsat ve araçlar vermek gerekir. Ürün geliştirme süreçlerini mühendisler, tasarımcılar ya da ürün yöneticileri tek başlarına yapamazlar. Sürecin içerisine müşteri mutlaka bir şekilde dahil edilmelidir. Sürece müdahil olan müşterinin seçim ve geri bildirimleri ise rasyonel olarak ölçülmeli ve değerlendirilmelidir. Gördüğünüz gibi, yine Christensen’in tanımına yaklaşıyoruz aslında. Müşteriyi değil, ne istediğini anlamaya çalışıyoruz.

Peki Nedir Yapılacak İşler Teorisi?

Tüketicilerin yaşamlarındaki birçok yönü ele alarak Onların görev veya soruna bakış açısını anlamaya çalışan ve bu sayede işletmelerin, müşterilerin ihtiyaçlarına daha uygun ürünler geliştirmesine ve yaratmasına yardımcı olan bir yönetim felsefesidir. İnovasyonu, bir işi yapmak için bir müşterinin ihtiyacının çözümü olarak tanımlar.

Yaptığımız çalışmaların çoğunda şirketlerin neden başarısız olduğunu anlamaya odaklanıyoruz. Ancak problemi bir de tersinden ele alalım: Başarılı şirketler nasıl büyüyeceğini nereden biliyor?

Christensen bu noktayı şöyle tanımlıyor:

“İnovasyon oyununda galip gelmenin anahtar formülü, müşterilerin hayatlarında mücadele halinde oldukları sorunlarda ilerleme kaydetmelerini sağlayacak şeylerin ne olduğunu anlamaktan geçiyor. Yöneticilerin doğru yanıt alabilmek için sorması gereken soru şu: Tüketiciler bir ürünü hangi işi yapması için almak ister? Müşterilerinizin günlük yaşamlarında yapmaları gereken işlere dikkatle bakın. Bu, birçok öngörünün gerçek kaynağı olacaktır. Çünkü bir ürün satın aldığımızda esasen bir işimizi halletmek için o ürünü “işe almış“ oluruz. Ve ürün işini iyi yaparsa aynı ihtiyaç tekrar ortaya çıktığında o ürünü tekrar işe alırız. Eğer ürün işimizi tam görmezse biz onu “işten atarız” ve problemimizi çözmek için işe almak üzere yeni bir ürüne bakınırız.“

Yapılacak İşler Kanvası

İnovasyon süreçlerini Yapılacak İşler Teorisi’ne uygun bir şekilde tamamlayabilmek için, sürecin başında aşağıdaki basit iki kanvası ya da daha karmaşık üçüncü kanvası kullanarak bir ana hat çıkarılabilir. Bu ana hat tanımlamalarının ardından müşterinin hangi işin yapılmasında, hangi aşamada, hangi sorunla karşılaştığı daha net anlaşılacak ve yapılması planlanan yeniliğin gerekliliğini belirleyecektir.

Başarılı İnovasyonun Yol Haritası

Buradan hareketle, işletmeler için asıl önemli olan, müşterinin hangi şartlarda, hangi motivasyonla ve hangi amaçla satın alma yaptığını anlamak olacaktır. Bu anlama yolculuğunda ise 5 yol kullanılabilir:

1-Kendinizden başlamak

Kendi hayatınızda halledemediğiniz işleri fark etmek inovasyon için çok verimli bir alan sağlayabilir.

2-“Hiçbir şey“ ile rekabet etmek

Bu şu anlama geliyor; yapılacak işler konusunu en iyi hiçbir hizmeti veya ürünü satın almayan insanlardan öğrenirsiniz. Buna “tüketmeme” (nonconsumption) adı veriliyor. Bu, genellikle tüketicilerin halletmeleri gereken işe yönelik bir çözüm bulamadıklarında, herhangi bir şey satın almak yerine hiçbir şey yapmamayı seçtikleri duruma işaret ediyor.

3-Alternatif üretebilen müşteriyi izlemek

Çeşitli kaba alternatifler ve palyatif çözümler üretmeye çalışan müşterileri belirlemekten ve çözümlerini gözlemlemek, size yenilikçi biri ya da şirket olarak doğru yolda olup olmadığınızı gösterir.

4-Tüketicilerin “yapmak istemediklerini“ belirlemek

Müşterilerin, en az yapmak istediği işler kadar yapmaktan hoşlanmadığı pek çok işi de bulunuyor ve Christensen bunları “negatif işler” olarak tanımlıyor. İşte; müşterilerin yapmak zorunda olmaktan nefret ettiği bu negatif işler, çoğunlukla en iyi inovasyon fırsatlarını barındırır.

5-Alışılmadık kullanım şekillerini izlemek

Müşterilerinizin ürünlerinizi nasıl kullandığını gözlemleyerek çok fazla şey öğrenebilirsiniz. Özellikle de ürünü şirketin tasavvur ettiğinizden çok farklı şekilde kullanıyorlarsa.

Yapılacak İşler Teorisine Uygun İnovasyon Örnekleri

Zoom

Uzaktan çalışan profesyonellerin sayısı son on yılda katlanarak arttı. Bu eğilim, COVID-1 pandemisinin başlamasıyla birlikte daha da yükseldi, çünkü çok sayıda işletme virüsün yayılmasını sınırlamak için uzaktan çalışmaya geçti. Sonuç olarak, birçok kuruluş çalışanları sanal olarak birbirine bağlamak için teknolojiye yöneldi.

Bu durumda yapılması gereken iş, uzaktan çalışanların yüz yüze etkileşim olmadan iş arkadaşlarını yönetmesine ve onlarla etkileşime girmesine yardımcı olmaktı. Zoom bunu yapmanın etkili bir yolu olduğunu kanıtlamıştı ve şirket, COVID-19 salgınının başlangıcından bu yana müşteri büyümesinde yüzde 354’lük bir artış görmüştü.

Nike

Nike, dünya çapında en çok satan spor giyim ve ayakkabı şirketleri listesinin başında yer alıyor, ancak pazarın üst kademelerine yükselişi, yapılacak işler teorisine uygun bir ürünle başladı.

1960’ların ortalarında, atletizm koçu ve Nike kurucu ortağı Bill Bowerman, koşucuların daha az yaralanma riskiyle daha hızlı ve daha hafif koşmasını sağlayacak bir ayakkabı tasarlamaya çalıştı. Bacak yorgunluğunu azaltmayı amaçlayan ve topuk ayağın kıvrım kısmının altına yerleştirilmiş yumuşak bir sünger orta tabana sahip bir tasarım tasarladı.

Bu fikir, Nike’ın ayakkabı serisinde temel bir unsur haline gelen ve 1970’lerin başında Runner’s World dergisi tarafından “ABD’deki en popüler uzun mesafe antrenman ayakkabısı” olarak adlandırılan Cortez ile sonuçlandı.

Cortez’in başarısından bu yana Nike, her seviyedeki sporcunun daha fazla verimlilik ve destekle koşmasına yardımcı olan ürünler geliştirmeye devam etti. Nike, koşuculara çeşitli yüzeylerde iyi performans gösteren efsanevi Waffle Trainer’ı 1974’te piyasaya sürdü.

Daha yakın zamanlarda şirket, Zoom Vaporfly 4% ve ZoomX Vaporfly Next% gibi ayakkabılara karbon plakaları entegre etti; bu, bu modelleri giyenler için yarış performansını önemli ölçüde artıran bir hareketti.

Prof. Dr. Musa Pınar: Christensen‘ın Competing Against Luck kitabından bir örnek de, ABD’de Dairy Queen‘in sabah saat 9 civarında çok sattığı milkshaketir. Araştırma gösteriyor ki, bunu alan kişiler öğle yemeğine kadar kendilerini tok tutmak ve de kendileri için yeterli enerjiye sahip olmak ‘işinin yapılması’ için Dairy Queen milkshakei ‘işe alıyorlar’ ve işi iyi yaptığı için almaya devam ediyorlar. Ama Dairy Queen bunu biliyor, önemli olan da bu. 

Sonuç ve İstatistikler

Sonuç olarak, pazarlama ve müşteri ilişkilerinin geleceğinin risk almaya ve inovasyona yatırım yapmaya istekli girişimcilerin elinde olduğu açıktır. Önde kalabilmek için yenilikçi olmanız ve alışılmışın dışında düşünmeniz gerekir.

WIPO Global Innovation Index

WIPO (World Intellectual Property Organization) tarafından yayınlanan Global Innovation Index (GII) 2021 yılı için 14. sayısını yayınladı. Buna göre Türkiye 10 basamak yükselerek 38,3 puan ile 41. sırada yerini aldı. Listenin birincisi ise İsviçre.

Raporda inovasyon konusunda Çin’in en büyük oyunculardan biri olduğu kaydediliyor ve Türkiye, Vietnam, Hindistan ve Filipinler’in oluşturduğu TVIP ekonomileri adı verilen grubun inovasyon konusunda sistematik olarak kendilerini geliştirdikleri ve arayı kapamaya başladıkları kaydediliyor.

TİM İnovalig

Türkiye İhracatçılar Meclisi en son 2019 yılında yayınladığı sonuç raporunda Türkiye’nin yerel inovasyonda öne çıkan şirketlerini belirledi. 5 ayrı kategoride düzenlenen ligin 2019 sonuçları şöyle:

İnovasyon Stratejisi Kategorisi

1. Arçelik
2. ASELSAN
3. Enerjisa

İnovasyon Organizasyon ve Kültürü

1. Brisa
2. Kastamonu Entegre
3. Arzum

İnovasyon Döngüsü

1. Sun Tekstil
2. Prometeon
3. Sisoft Sağlık

İnovasyon Kaynakları

1. HAVELSAN
2. Kordsa Teknik Tekstil
3. TUSAŞ

İnovasyon Sonuçları

1. Estaş Eksantrik
2. Ernamaş Makina
3. EAE Aydınlatma

Forbes World’s Most Innovative Companies

Forbes’un her sene yayınladığı World’s Most Innovative Companies listesini şöyle bir incelediğimizde, inovasyona önem veren işletmelerin satış ve kar artışları ile yenilikçi yapılarının arasındaki korelasyon net bir şekilde görülebiliyor.

Sıra	Şirket	5 Yıllık Satış Artış Oranı	İnovasyon Skoru
1	Salesforce.com	%39,5	75,1
2	Amazon.com	%32	58,9
3	Intuitive Surgical	%43,4	57,6
4	Tencent Holdings	%69	52,3
5	Apple	%35,1	48,2
6	Unilever	%10	47,7
7	Google	%35	44,9
8	Natura Cosmeticos	%17	44,5
9	Bharat Heavy Electricals	%27,2	43,6
10	Monsanto	%13,4	42,6

Prof. Dr. Musa Pınar: Müşteri hangi işinin yapılması için ürün veya hizmet satın alıyor? Bu da anlaşılması, bilinmesi, öğrenilmesi en zor soru. Bunu anlamak için yapılan girişimler firmalar için en önemli yatırımlardan birisidir. Müşteriler için ‘Yapılacak İşin’ ne olduğunu anlamadan firmanın başarılı olma olasılığı çok düşük, hatta yok gibi olacağından, bu konuda yapacakları yatırımlar firmaların yapmış oldukları belki milyon doları bulan yatırımların sigortası olacaktır. Başarılı firmalar bunun bilincinde oldukları için Christensen gibi uzmanlara, gurulara veya araştırma şirketlerine yüksek miktarlarda paralar ödüyorlar. Bu nedenle başarılı firmalar tesadüfen, başkalarının yaptıklarını taklit ederek değil, doğruları yaparak müşterilerin ‘yapılacak işini’ en iyi yaparak başarılı oluyorlar.    

Yukarıda sunulan örnekler gösteriyor ki, müşterinin hangi ‘işlerin yapılması’ için markaları ‘işe aldıkalarını bilmek yapılacak inovasyon için ilk ve en önemli şart. Bu da yukarıda belirtilen ‘unmet needs ve unserved market’ kavramlarının faklı olarak tanımıdır. 

Başlıkta sorulan, ‘İnovasyon kumar mı’ sorusuna verilecek cevap ise, pazarı, piyasayı domine etmek, lider olmak istiyorsak, hatta yok olmak istemiyorsak asla değildir. Buna en iyi örnek Kodak‘tır. Müşterinin ‘yapılacak işleri’ değişti, Kodak değişmediği için yok oldu gitti. Bu arada, bu ‘yapılacak işler’ teorisi ülkeler için de geçerlidir. Onlar da değişen ‘yapılacak işler’ ile değişmezler ise, Kodak gibi çok gerilerde kalırlar. 

Son not: Gelişmenin ve büyümenin tek yolu inovasyondan geçtiğine göre, inovasyonun başarısı da müşterilerin hangi ‘yapılacak işleri’ için markamızı, ürünümüzü, hizmetimizi ‘işe aldıkları’; almıyorlarsa veya almayı bıraktılarsa, neden ‘işten attıklarını’ bilmekten geçer. Aslında konu bu kadar da basit!! Yani, markamızı neden ‘işe aldıklarını’ veya ‘işten attıklarını’ BİLMEK ZORUNDAYIZ. 

Özel Teşekkür

Bu yazıyı yazmam için beni motive eden ve elindeki bilgi ve belgeleri benimle paylaşan ve çok değerli katkılar sunan, sevgili Hocamız ve Opinistimiz Prof. Dr. Musa Pınar‘a çok teşekkür ediyorum. Kendisinin de bu konu özelinde yayınlayacağı içeriği merakla bekliyorum.

Sevgiler

Engin Alemdar