Phil Kotler ve Modern Pazarlama

Modern pazarlamanın ‘babası’ olarak bilinen Phil Kotler, Pazarlama Yönetimi – Marketing Management kitabını yazalı 55 yıl geçmiş. 16. Baskısı çıkan bu kitap eminim dünyanın her yerinde bir çok pazarlamacının, özellikle ben de dahil olmak üzere ABD’de MBA yapan herkesin hayatına bir şekilde dokunmuş, etkilemiş, belki de ciddi olarak değiştirmiştir.

Aşağıdaki linkte Kotler ile Pazarlama Yönetimi kitabı ve modern pazarlama hakkında yapılan söyleşi, kitabın çıkışından bu yana geçen yarım asırda pazarlamanın değişimi hakkında çok çarpıcı ve yararlı bilgiler sunuyor.

Burada sizlere hem Kotler ile olan söyleşiden hem de modern pazarlamadan bazı bilgiler sunacağım.

Söyleşiyi okumak için lütfen tıklayınız.

Kotler’e göre modern pazarlamanın temeli veya özü ‘tüketici yani müşteri odaklı’ olmaktır. Bu yaklaşıma göre firmalar ürettiklerini satmaya çalışmak yerine, seçilen hedef tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenerek bu doğrultuda ürün ve hizmet sunmayı hedeflemelidir.

Kotler’a göre pazarlamanın özünde, firmaların tüketici istek ve ihtiyaçlarına yönelmesi vardır. Böylece ‘firmaların tüketici-merkezli olması prensibi’ kitabın aslını oluşturur. Yıllarca teoriyi geliştirmeye ve iyileştirmeye yönelik yapılan çalışmaların tamamı kitabın bu temel prensibini korumuşlardır. Çünkü tek gerçek şudur ki; bir firmanın amacı tüketici için ‘değer’ yaratmak olmalıdır.

Kotler, pazarlama kavramındaki gelişimin, marka anlayışı ve markanın fonksiyonunu da değiştirdiğinin altını çizer. Öyle ki artık marka ürünün ve hizmetin ne olduğu ve ne işe yaradığından (fonksiyonu) başka, marka tüketicinin hayatını bir şekilde geliştirecek bir ‘vaadin’ yerine getirilmesini de içermelidir. Kotler’in teorisindeki bir diğer husus günümüzdeki teknolojik gelişmeler olup bunlar pazarlamanın özü/aslı olan tüketici istek ve ihtiyacını karşılamak ve fayda sunmak için birer araçtır (tools). Bu söyleşide pazarlamanın yarım asırdaki gelişimi anlatılırken, modern pazarlamanın temel fonksiyonu olan tüketiciye değer sunma anlayışının aynı kaldığı gözlemlenir.

Bana göre de pazarlamayı temelde üç seviyede değerlendirmek mümkün. Bunlar:

1. Pazarlama, tüketicinin sorununa çözüm sunma felsefesidir: Firmalarda bu felsefe en tepeden en aşağıya kadar herkes tarfından benimsenmeli, kabul edilmeli ve içselleştirilmelidir.
2. Pazarlama stratejidir: Firmalar tüketicinin sorununa çözüm sunmak için strateji, oyun planı geliştirmelidir.
3. Pazarlama taktiktir: Tüketici sorununa istenilen çözümü sunmak için hazırlanan stratejinin uygulanması gereklidir.

Pazarlamada bu üç seviyeli yaklaşımın temel amacı, Prof. Kotler’in kitabının özünü oluşturan ‘tüketici odaklı olarak tüketiciye değer sunma’ prensibini bütülsel yaklaşımla gerçekleştirebilmektir. Tüketicinin sorununa rekabetten daha iyi çözüm sunmak, firmaların devamlılığının temelidir. Çünkü müşterisi olmayan hiçbir firma ayakta kalamaz ve varlığını sürdüremez. Elbette istisnalar daima hariç tutulmalıdır.

Umarım ki bu söyleşi katılımcılara modern pazarlama felsefesi hakkına faydalı fikirler verir.

Saygılarımla,

Prof. Dr. Musa Pınar

Valparaiso University, ABD