Performans Pazarlama Nedir?

Son 10 yılda hayatımızın hızla dijitalleşmesi ile birlikte sık sık iş hayatının gündemine gelen bir kavram daha var; Performans Pazarlama. Peki nedir bu performans pazarlama?

Performans pazarlamayı kabaca özetlemek istersek işletmelerin ölçülebilir bir eylem (ör: tıklama, satın alma, abone olma vs.) tamamlandığında reklam mecralarına ödeme yapmasıdır. Yani, performans pazarlama dijital pazarlamanın ölçülebilir olan kısmıdır diyebiliriz. Bunun yanı sıra ise performans pazarlama uluslararası literatürde “Performans Pazarlama” sürecinin yönetilmesi, yani ölçülebilen reklamların yönetilmesi, optimum performansa çıkarılması anlamında da kullanılmaktadır.

Olayı biraz daha süreç üzerinden izleyelim. İşletmeler hedef kitlelerine ulaşmak için çeşitli reklam araçlarına başvururlar. Ürün veya hizmetlerini tanıtmak, müşteri portföylerini geliştirmek her markanın arzusu ve hedefidir. Bu hedefi gerçekleştirmek için işletme eğer dijital bir pazarlama kanalı kullanmaya karar verdiyse, kabaca indirgersek ya sosyal medya (ör: Instagram Sponsorlu, Linkedin Promosyon) ya da arama ağları (ör: Google, Yandex) aracılığıyla hedef kitlesine ulaşmaya çalışacaktır. Performans pazarlamanın devreye girdiği kısım da tam olarak bu nokta. Eğer geleneksel reklamcılıktaki gibi getirisinin (izleme, tıklama, satın alma) kesin bir anlaşmaya bağlı olmadığı bir reklam yöntemi tercih ediliyorsa burada performans pazarlamadan bahsetmek mümkün değildir.

Performans Pazarlama Yapabileceğiniz Kanallar

Şimdi ise performans pazarlamanın yapılabileceği pazarlama kanallarına göz atalım.  Performans pazarlamanın iki tarafı vardır. Birinci taraf elinde belirli büyüklüğe sahip, detaylandırılmış bir kitleye sahip olan reklam mecrası, ikinci taraf ise bu kitleye ulaşmak için ödeme yapmaya hazır olan işletme veya marka. Peki bu işletme kararlarını neye göre alacaktır ve hangi kanala harcama yapmalıdır?

Örneğin, Linkedin profesyonel bir platformdur ve resmi açıklamasına göre 800 milyondan fazla profesyonel kişinin verisini havuzunda barındırmaktadır. Bu veri belirli bir lokasyonda hizmet veren bir dondurma işletmesi için anlamsız olsa da, uluslararası toptan (B2B) ticareti yapan bir üretici veya hammadde tedarikçisi için vazgeçilemezdir. Bir diğer örnek, Google ise hem lokasyona bağlı işletmelere hem de ulusal, uluslararası işletmelere kullanabilecekleri bir veri havuzu sunmaktadır.

Burada performans pazarlaması açısından önemli olan nokta hedef kitleniz ve hedef kitlenizin hangi eylemine göre ödeme yapmak istediğiniz. Eğer lokal bir işletme olup mağaza ziyaretlerinizi artırmak istiyorsanız adres tıklamaları veya konum görüntülemeleri  (Conversion Rate) için ödeme yapar ve performans pazarlaması yapmış olursunuz. E-ticaret işletmesi iseniz satın alınan ürün başına  ödeme yapar (Cost Per Action) ve performans pazarlamanızı satın almalara göre sabitlersiniz.

Performans pazarlama rotanızı belirlemek için önce onu nasıl ölçeceğinizi bilmeniz gerekmektedir. Bu yazı size bu noktada faydalı olacaktır.

Performans Pazarlama Size Ne Katar?

Yukarıda değindiğimiz gibi her işletme ürün veya hizmetlerini tanıtmak, müşteri portföylerini geliştirmek için pazarlamaya çalışmaları yaparlar. Bu pazarlama çalışmalarından biri olan Performans Pazarlama işletmelere ne kadar faydalıdır, gerçekten ne katar?

          Etkileşim Oranı

Dijital pazarlamanın geleneksel pazarlamaya en yakın olan getiri birimi etkileşimdir. Yıllardır gazeteler, televizyonlar ve radyoların işletmelere sunduğu tanıtım pazarlamasının dijital versiyonu ve çok yakın bir benzeridir. Tek farkı geleneksel yayıncılar size reklamınızı kaç kişinin görüp, kaç kişinin ilgilendiğini tam olarak söyleyemez, tahmin yürütürler. Buna karşın dijital mecralar size tam bir veri analizi sunarlar. Performans pazarlamanın görece en ucuz getirisi etkileşim oranıdır ve genellikle bir çok dijital yayın mecrasında bin kişi başına görüntüleme veya etkileşim olarak fiyatlandırılmaktadır. Pazarlama hunisinin en geniş kısmını beslemek, marka bilinirliğinizi artırmak için çok elverişli bir yöntemdir fakat işletmeler genellikle elle tutulur bir getiri bekledikleri için bu kazancı pek sevmezler 🙂

          Getiri / Veri Kaynağı

Geleneksel pazarlama araçlarında en çok yaşanan sorun bir kaç pazarlama aracı birlikte kullanıldığında hangisinin daha verimli olduğunu ölçemememizdir. Performans pazarlamanın veri analizi bize bu konuda çok detaylı bir rapor sunabilmektedir. Daha doğrusu rapor hazırlayabilmemize olanak sağlamaktadır. Bu noktada bir çok pazarlama aracını kullanarak hedef kitleye ulaştığınızda sadece toplam rakamları bilmekle kalmaz her kanalın ayrı ayrı getirilerini inceleme şansımız olur.

          Ön Ödeme Kolaylığı

Birçok reklam mecrasında ön ödemeli bir çalışma yürütmek zorunda kalırız. Çünkü bu mecraları kiralamış ve getirisini görmeden önceden anlaşılan tutarı ödemiş oluruz. Bu durum birçok işletme açısından zor olmakla beraber reklam faaliyetinden caydırıcı da olmaktadır. Performans pazarlama yaptığınızdaysa global rakiplerinizle yarışmak için yıllık sinema ve televizyon anlaşmaları yapıp, ön ödeme yapmak zorunda kalmadan daha uygun bütçelerle sadece hedef kitlenize ulaştığınızda ve eylem gerçekleştiğinde ödeme yapmanız gerekecektir.

Buraya kadar her şey çok güzel. Peki yok mu bu performans pazarlama denen şeyin zararı ve kötü yanları? Tabii ki var! Her şeyi toz pembe anlatmamak lazım. Performans pazarlama çok hassas bir araçtır. Eğer bu aracı doğru kullanmazsanız tüm bütçenizi size bir lira bile kazandırmayacak bütçeye harcayıp bitirirsiniz. Bazen yanlış lokasyon seçimi, bazen hedef kitle uyuşmazlığı, bazen de kendi reklamlarınızın kendi içinde rekabet etmesi. Bunlar da performans pazarlamanın dikkat edilmesi gereken yanları. Bu hususta bütçeniz buna uygunsa yüksek bütçelerle çalışmalar yapan ve aktif olarak ilgili araçları kullanan kişilerden tavsiye almak ve profesyonel destek almanızı öneririm.

Celal Hummatov