İçerikte Neler Var?
Ürün Geliştirme ve Tasarım Paradoksu: Müşteri Ne İster? Şirket Ne Verir?
Geçtiğimiz hafta Twitter’da bir anket yapmış ve beni takip eden dostlarıma ürün geliştirme süreçlerinde öncelikli olarak odaklarına hangi faktörü aldıklarını sormuştum.
Sevgili dostlarımdan sadece ankete cevap vermelerini değil, yorum yapmalarını da rica etmiştim. Gerçekten çok bilgilendirici yorum ve paylaşımlar geldi. Anket sonuçları ise öngörümü şaşırtmadı. Yaklaşık 200 kişinin seçimine göre; %37 ile müşteri istekleri, %31 ile farklılaşma, %16 ile fiyat / maliyet ve yine %16 ile rakip ürünler öncelik sıralaması ortaya çıktı.
Bunun üzerine pazar odaklı ürün geliştirme nedir ve avantajları nelerdir konulu bir opinyu oluşturmak istedim.
Ürün Geliştirmede Farklı Odaklar
Ürün geliştirme süreçleri pazar odaklı, ürün odaklı ya da satış odaklı olabilir. Burada şirketlerin hangi odakla ürün geliştirme süreçlerini ele alacakları, iş modellerine, pazarın yapısına, ürünün özelliklerine ya da rakiplerin durumlarına göre şekillenebilir. Dolayısıyla bu doğru bir yaklaşımdır fakat şu yanlış bir yaklaşımdır yorumu yapabilmek için birçok detaya hakim olmak gerekir.
Çoğu zaman bu farklılıklar ürün geliştirme ya da pazarlama yöneticilerinin kafalarında cevaplanmamış sorular bırakır ve sonuçta bir paradoks ortaya çıkar. Ürün geliştirme süreçlerinin odağında ne olmalıdır? Pazarın beklentileri mi? Maliyet mi? Ürün farklılaştırması mı?
Pazara odaklanan geliştirme, tüketicilerin istek ve arzularını ilk sıraya koyup, ürünü onlardan aldığı geribildirimler doğrultusunda tamamen tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine göre yaratırken, ürüne odaklanan geliştirme ise tüketicinin bir ürünün özelliklerini ve faydalarını öğrenmesi ve beğenmesini sağlamaya çalışır. Ürün farklılaştırması yaklaşımı ise genelde ürün odaklı yaklaşıma çok benzer ve ürünü rakiplerinden ayıran özelliklere odaklanır. Bu anlamda maliyet odaklı geliştirme de aslında ürün farklılaştırmasına bir örnektir. Zira ürünü rakiplerinden ayıracak özellik olarak fiyat faktörü ele alınır ve bu doğrultuda ürün geliştirmesi süreci yürütülür.
Başarılı bir inovasyon ve pazarlama stratejisi için bu yaklaşımlardan herhangi biri veya tümü gerekli olabilir, ancak çoğu işletme birincil odak noktası olarak bir veya birkaçına odaklanır.
Pazar Odaklı Ürün Geliştirme
Şimdi sizlere korkutucu bir istatistikle veriyim: Yeni ürünlerin yüzde 95’i pazarda başarısız oluyor. Peki bu korkunç istatistiğin arkasındaki sebep tam olarak nedir? Doğru ürünler üretilmiyor mu? Ya da ürüne değer katmayan gereksiz ilave özellikler mi ekleniyor? Belki de en basitinden ürünler doğru kişilerin önüne çıkarılmıyor mu?
Esasen sorunların nereden kaynaklandığı pek de önemli değil, çünkü aslında sonuç değişmiyor ve maalesef insanlar ürünlerinizi almıyor. Asıl acı olan ise ürünleri geliştirmek ve pazarlamak için ne kadar zaman, çaba veya para harcarsanız harcayın, yanıldığınız yer çok basit: Yanlış insanları dinlediniz!
Fakat yine de çabadan ve pazarda nerede hata yapıldığını araştırmaktan vazgeçmemek gerekiyor. Zira Wharton School of Business’dan Pazarlama Profesörü George S. Day‘e göre, pazar odaklı şirketler diğer faktörlerin yönlendirdiği şirketlerden %31 daha karlı. Pazar odaklı olmayan şirketler, pazarlamanın rolünün ürünlerine ihtiyaç yaratmak olduğuna inansa da, pazar odaklı şirketler pazarlarını bilir ve insanların satın almak istediği ürünler yaratır.
(George Day’in The Market Driven Strategy adlı kitabında; Intuit, Walmart ve Disney gibi firmaların pazar odaklı yaklaşımlarının olumlu sonuçları ile birlikte, özellikle IBM, Motorola gibi firmaların ürün odaklı yaklaşımlarının başarısız çıktıları birer vaka olarak ele alınıyor. Kitabın henüz Türkçesini bulamadım. E-book olarak İngilizce versiyonunu okumuştum. Türkçe bulabilen olur da bana hediye etmek isterse asla hayır demem :))
Daha önce sevgili hocam Prof. Musa Pınar ile birlikte yazdığımız İnovasyon Bir Kumar Mı? Yapılacak İşler Teorisi ve Başarılı Bir İnovasyon İçin 5 Yol adlı yazımızda Clayton’ın “Jobs To Be Done” teorisinden bahsetmiştik. Buna göre Clayton;
“Tarihsel olarak baktığımda inovasyonun adeta bir tavla zarı kadar öngörülemez bulunduğunu gördüm. Ancak inovasyonun bir zar oyunu olması bana pek doğru gelmiyordu. Fark ettim ki bu öngörülemezliğin asıl nedeni, bizim işletme okullarında insanlara tüketiciyi anlamanın analiz için doğru birim olduğunu öğretmemiz. Aslında asıl anlamanız gereken tüketicinin kendisi değil, günlük hayatta başına gelenler. Yani gün içinde ortaya çıkan ve yapılması gereken işleri anlayıp analiz etmeliyiz.” diyerek pazarın can yakıcı sorunlarına odaklanılması gerektiğinin önemini vurguluyordu.
İşte tam da bu noktada pazarlamanın o meşhur 4P’sinin başına bir başka P eklememiz gerekiyor: PROBLEM. Zira ürün, iyi anlaşılmış bir probleme odaklanmalıdır ve bu problem, ürünün özellikleri, fiyatlandırma, promosyon ve dağıtım stratejilerini yönlendirmelidir. Yani problem; herhangi bir iş fikri ya da ürün geliştirme süreci için ilk ve en önemli husus olarak merkeze alınmalı ve tüm diğer teferruatlar bu odak doğrultusunda ele alınmalıdır.
Pazarın problemlerini bulmak için ise istisnasız tüm ekibin (evet tüm ekibin) piyasayı dinlemesi gerekir. Kurum içi tüm toplantılara son derece basit bir soruyla başlanmalıdır: “Bugün hangi müşteri (ya da potansiyel müşteri) sorununu çözmek için buradayız?”
Pazarı Odağa Almak İçin Pazarın Merkezinde Olun
Peki pazarı nasıl dinleyeceğiz? Burada her şeyden önce Pragmatic Institute’un NIHITO (Nothing Important Happens In The Office) felsefesi ile başlamak gerekiyor: Ofiste Önemli Bir Şey Olmaz!
Müşteri problemlerini keşfetmek ve hatta bu problemleri bizzat yaşamak için ofisten çıkıp müşterilerinizin ya da potansiyel müşterilerinizin içinde olmalısınız. Problem ne kadar önemli? Ne sıklıkta bu problemle yüzleşiliyor? Müşteriler problemin ne kadar farkındalar?
NIHITO ve pazar odaklı yaklaşım için burayı tıklayarak Pragmatik Pazarlama anlayışıyla hazırlanmış sunumu izlemenizi şiddetle öneririm.
Sevgiler
Engin Alemdar
