İnternette reklamlarınız nasıl başarılı olur? Hangi göstergelerle ölçebilirsiniz?

Uzun araştırmalar sonrası markanızı internete açmak, internet reklamlarına pazarlama bütçenizde yer verme kararı aldınız. Peki, bu elle tutulamayan dünyada harcadığınız bütçenin karşılığını alabilecek misiniz? Reklamlarınız başarılı olacak mı? Bu başarıyı ölçebilecek misiniz?

Çok sık sık karşılaştığım, birçok insanın kafasını karıştıran ve dijital pazarlama bütçelerini düşük seviyede tutmalarına sebep olan endişeleri bu yazımda derlemek istedim. Elle tutulamayan bir reklam türüne bütçe ayırmak bazen gerçekten zor olabiliyor. Fakat ayırdığınız bütçelerin işinize nasıl ve ne kadar faydalı olduğunu ölçebildiğinizde bu durum tam tersi yönde değişir. Doğru verilere ulaşıp doğru metrikleri incelemek size bütçenizi doğru yönlendirmek ve gerekli verimi alıp alamadığınızı ölçebilmek gücünü sağlar.

Bu Metrikler Neden Bu Kadar Önemli?

Reklamlarınızla ilgili verileri toplamadan ve metrikleri incelemeden başarıya ulaşmanız olanaksızdır. İnceleyeceğimiz performans metrikler bu noktada devreye girerek size rehberlik edecektir.

Dönem dönem artan nakit akışı ve satışlar her zaman doğru bir büyüme anlamına gelmez. Mevsim değişiklikleri, sektörel talep artışları gibi dış etkenler sizin pazarlama faaliyetlerinizden bağımsız olarak satışlarınızı artırabilir. Bu durumda doğru metrikleri izlemiyorsanız yanlış sinyallere seviniyorsunuzdur demektir. İşletmeniz için bu durum çok ciddi bir tehlike anlamına gelir.

Söz konusu verileri toplarken gelişigüzel toplamamak da bir başka dikkat edilmesi gereken önemli noktadır. Verilerinizin size anlamlı sonuçlar vermesi, sizi hedeflerinize doğru yönlendirmesi gerekmektedir. Dijital pazarlama planınızı yaparken doğru verilere ulaşmak, toplamak ve metrikleri incelemek için Google’nin ücretsiz aracı olan Google Analytics’i kullanmak sizin için çok faydalı olacaktır.

Dijital Pazarlama ve Satış Metrikleri

Satışlarım hangi pazarlama kaynağından geliyor? Pazarlama araçlarım etkili mi? Google, Facebook, Instagram vs. için harcadığım bütçeyi artırmalı mıyım? Son 6 ayda yaptığım satışların ne kadarı sosyal mecralardan geldi? Müşterilerimin yüzde kaçı 30 gün içerisinde websitemi yeniden ziyaret ediyor?

Sorular buraya yazamayacağım kadar fazla. Şimdi bir hayati önemli olan bir kaçına göz atalım;

1. Dönüşüm Oranı – Conversion Rate

Dönüşüm oranı en basitçe ölçmemiz gereken en önemli metriktir. Dönüşüm oranı ölçmeyi istediğiniz bir hedefi, örneğin satın alma, bir videoyu izleme, bir formu doldurma, abone olma gibi eylemi gerçekleştiren ziyaretçi oranıdır.

Dönüşüm Oranı = Gerçekleşen Dönüşüm Sayısı / Toplam Ziyaretçi Sayısı

Örneğin, websitenizde bir iletişim butonu var ve amacımız bu iletişim butonu sayesinde bize ulaşacak kişi sayısını artırmak. Burada pazarlama bütçemizden harcadığımız her rakam bizim için bu butona tıklayan kişi sayısını artırmak amaçlıdır. Doğru eylemleri ölçmediğiniz taktirde elde ettiğiniz dönüşüm oranının da bir önemi kalmamaktadır. Örneğimizde sitemize giren her 100 kişiden kaçının o butona tıkladığı bizim elde ettiğimiz dönüşüm oranımız olmaktadır. E-ticaret işletmelerinde bu oran ürün satın alan kişilerin oranı, video içerikler üreten işletmelerde ise videoları izleyen kişi sayısının oranı olmaktadır.

2. Tıklama Oranı – Click

Tıklama oranı spesifik olarak bir dijital pazarlama yani websiteleri ile ilgili bir metriktir. Tıklama hem websitenizin içerisindeki bir hedef buton, fotoğraf, ürün  vs. tıklama sayısı olabileceği gibi Google, Youtube gibi arama motorlarındaki reklamlarınıza da tıklayan kişi sayısını ifade edebilir. Tıklama oranı ise hedefi(buton veya reklam) tıklayan kişi sayısının görüntüleyen kişi sayısına olan oranıdır.

Tıklama Oranı = Tıklama Sayısı / Görüntüleyen Kişi Sayısı

Bu metrik ilk başta değindiğimiz bütçesinde internet reklamlarına yer verirken endişe eden kişilerin somut olarak değerlendirebileceği bir metriktir. Çünkü burada  websitenize gelen müşteri sayısını izlemiş oluyorsunuz. Yani mağazanızı ziyaret eden kişi sayısına ulaşıyorsunuz. Peki, bu kişiler geldikten sonra satış veya anlamlı bir eğlem gerçekleştirecek mi? Bunu Dönüşüm oranı gibi  başka metriklerle ölçeceğiz.

3. Tıklama Başına Maliyet – Cost Per Click

Bu metrik ise az önce incelediğimi tıklama oranı metriğinin birim maliyetine ulaşmış oluyoruz. Yani internette yayımladığınız reklamların size kazandırdığı kişi başına harcadığınız rakamı ortaya koyuyor. Google gibi bir çok arama motorunda reklamlar anlık açık artırma yöntemi ile fiyatlandırılır. Bu durumda websitenize gelen her kişi, yani reklamınıza her bir tıklama başına maliyet ödemiş oluyorsunuz. Bu metriğin önemi birim maliyetlerinizi düşürerek daha çok ziyaretçi kazanıp, bütçenizi verimli kullanacağınız zaman devreye girer.

Tıklama Başına Maliyet = Toplam Reklam Harcaması / Tıklama Sayısı

4. İşlem Başına Maliyet – Cost Per Action

Bu metrik tıklama başına maliyette olduğu gibi izlemeyi veya ulaşmayı istediğiniz eylem başına ödediğiniz tutarı göstermektedir. Bu metrik işletmelere için çok önemli ve izlenmesi hayati bir metriktir. Burada işletmenin her satış veya başka hedefi başına ödemeye razı olduğu maliyeti izlemek için en önem arzetmektedir. İşletmeler bu metrik sayesinde karlılık oranı ile işlem başına maliyetlerini karşılaştırıp reklam bütçelerini artıra veya azaltabilir. Bu metriği ölçememek tamamen rastgele bir pazarlama stratejisi ile ilerlemeye beraberdir.

5. Müşteri Başına Maliyet – Cost Per Lead

Bu metrik ise tamamen satışınıza en yakın izlemeyi sağlayacağınız, yani kazanacağınız potansiyel müşteri başına katlandığınız maliyeti yansıtmaktadır. İşlem başına maliyetten farklı olarak burada ürün veya hizmetinizle ilgilenen müşteri bilgilerini elde etmek için ödediğiniz tutarı göstermektedir.

Müşteri Başına Maliyet = Reklam Maliyetleriniz / Kazanılan Müşteri Sayısı

Bu metrik size harcadığınız tüm efor ve pazarlama bütçesi karşılığında edindiğiniz müşteri sayısını ve birim maliyeti sunduğu için toplam pazarlama faaliyetlerinizi değerlendireceğiniz çok önemli bir metriktir. Bu metrik sayesinde pazarlama faaliyetinizin doğru yürütülüp yürütülmediğine kanaat getirebilirsiniz.

6. Vazgeçme Oranı – Abandon Rate

Bu metrik ise bize websitemizi ziyaret eden müşterilerin son aşamada, örneğin sepete ürünü ekledikten sonra alışverişi bitirmekten vazgeçme oranını vermektedir. Bu metriği dönüşüm oranı, sektör dönüşüm ortalaması, kohort analizleri gibi başka KPI ‘lar ile birlikte değerlendirdiğinizde müşteri deneyimini artıracak iyileştirmeler yapmanıza olanak sağlar.

Vazgeçme Oranı = Terk Edilen Alışveriş Sepeti Sayısı / Toplam Alışveriş Başlatma Eylemi Sayısı

Bir örnek vermek gerekirse websitenizin ödeme sayfasında gözünüzden kaçan bir hata, bir eksik ibare bir çok müşteri ve satış kaybına neden olabilir. Bu durumun varlığından sadece bu metriği izleyerek haberdar olabilirsiniz. Bunun yanısıra yeniden pazarlama faaliyetleriniz için de çok önemli bir metrik olduğunu da söylemem lazım.

7. Reklam Getirisi – Return on Ad Spend (ROAS)

Dijital reklamlarınızın verimini ölçmek için en basit ve en önemli metrik olan ROAS, size reklam harcamanız karşılığında elde ettiğiniz getiriyi vermektedir. ROAS sayesinde harcadığınız her bir lira karşılığında elde ettiğiniz getiriye ulaşmaktasınız. Bu metriği izleyerek pazarlama bütçenizi yükselterek nasıl bir getiri sağlayacağınıza ulaşmış olursunuz. Bu metrik tahmini olmasına rağmen çok önemli bir metriktir ki, geleceğe yönelik yatırımınızın karşılığında ne elde edeceğinizi somut olarak size sunar.

ROAS = Reklamlardan Elde Edilen Gelir / Toplam Reklam Harcamaları

8. Kullanıcı Başına Ortalama Gelir – Average Revenue Per Customer

Bu metrik işlerin yolunda gidip gitmediğini gözlemlemek için önemli bir performans göstergesidir. Özellikle abonelik gelir modellerinde fiyat artışı yaparken bu metrik bize nasıl bir sonuç alacağımızı öngörmemize yardımcı olacaktır. Eğer fiyatları artırmak işletmenize zarar verecekse bunu bu metrikle kolaylıkla izleyebilirsiniz. Geçmiş dönemle mevcut fiyat artışlı durumu karşılaştırmak yeterlidir.

9. Müşteri Elde Tutma Oranı – Customer Retention Rate

Bir çok işletme için yeni müşteri edinmek sizi tanıyan ve sizden alışveriş yapmış müşterilere satış yapmaktan çok daha maliyetlidir. Mevcut müşterilerinizin sizin websitenize ne sıklıkla geri döndüğü, yeniden pazarlama(remarketing) çalışmalarınıza ne oranda yanıt verdikleri gibi sorularun cevabını bulmak için bu metrik önemli bir konumdadır. Müşterilerinizin sizden sadece tek seferlik bir alışveriş yapıp bir daha geri dönmemesi mi yoksa belirli periyotlarla websitenizi ziyaret edip ürün satın alması mı ikileminin cevabı sizin pazarlama bütçenizi ve planınızı belirleyecektir.

10. Müşteri Yaşam Boyu Değeri – Customer Lifetime Value

Kişisel olarak en çok değer verdiğim metriklerden biri olduğunu söyleyebilirim. Bu değer bize bir işletmenin bir müşteriden toplam elde edeceği geliri ortaya koyar. Bu durumda bir müşteriden sadece tek bir satışla elde edeceğiniz tutar değil çapraz satışlar ve tamamlayıcı ürün/hizmetlerle elde edeceğiniz toplam tutar çok önemlidir. Müşteri yaşam boyu değerini hem geriye dönük tarihsel olarak hesaplayabilir hem de tahmine dayalı olarak planlayabilirsiniz. Bu metrik size bir müşteriyi elde edebilmek için harcayabileceğiniz maksimum tutarın sinyallerini vermektedir.

Yukarıda sadece 10 başlıkta profesyonel bir dijital pazarlamacı olarak olmazsa olmaz dediğim metrikleri açıklamaya çalıştım. Fakat bu metrikler inceleyebileceğiniz metriklerin tamamı değildir. Yüzlerce özelleştirilmiş metrikle kendi işletmenize uygun metrikleri belirleyebilmeniz gerekmektedir. Bir noktada yeniden vurgulamak isterim ki, biz sadece verilere inanırız. Bir pazarlama faaliyeti sadece ölçülebildiğinde başarılı olup olmadığını tartışabiliriz. Ölçülemeyen herhangi bir pazarlamanın işletmeye olan faydası sadece tahminidir.

Celal Hummatov 14.05.2022