Modern Pazarlama: Nedir? Ne Değildir?

Prof. Dr. Musa PINAR, Professor of Marketing, Paul H. Brandt Professor of Business, Valparaiso University, ABD 

Günümüzde ‘pazarlama’ her yerde (ülkemiz dahil) ve her platformda en çok konuşulan konulardan birisidir. Bunun temel nedeni, arzı olan her şeyin (kendimiz dahil, örneğin iş bulmak için) pazarlanarak nihai tüketiciye ulaştırılması gerekliliğidir. Satılmayan hiçbir ürün ve hizmet gelir getirmeyeceği ve satışın da ancak pazarlama ile mümkün olduğu düşünülürse, pazarlamanın önemi daha iyi anlaşılabilir. Peki bu durumda pazarlamayı nasıl tanımlar ve anlatırız? Başka bir deyişle günümüzde ‘pazarlama’ nedir?  Ve ne değildir? Pazarlamanın hem bireyler hem de firmalar için önemini düşünerek burada öncelikle pazarlamanın temel kavramları ve felsefesi hakkında bilgi vermek istedim; umarım okuyucular için yararlı olur. 

Pazarlama Nedir?

Pazarlama; temelde ürün, üretim, satış terimleri ile çıktığı yolda zaman içinde değişerek Modern Pazarlama kavramı ve nihayet Sosyal Pazarlama (social marketing) kavramına ulaşan bir gelişim süreci izlemiştir. 

Günümüzde modern pazarlama kavramı en yaygın olanı olup, 1950 lerin ortasında ilk olarak Wendell Smith tarafında ortaya atılmış, Ted Levitt’in 1960 da Harvard Business Review deki Marketing Myopia makalesi ile hayatımıza girmiştir. Modern pazarlama, Kotler’ın Marketing Management kitabında detaylı olarak anlatılmakta olup daha önceki yazımda da değindiğim gibi, tüketici/müşteri odaklı/merkezli olmayı önerir. Modern pazarlama, ‘tüketici ihtiyaç ve isteklerini (needs and wants) belirleme ve onları tatmin etme felsefesidir’. Buna göre, günümüz pazarlaması, ‘firma amaçlarına ulaşmak için hedef müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini belirlemek; onları tatmin ederek müşterilerin arzuladıkları değeri (value) rakiplerden daha iyi ve etkili olarak sunarak uzun dönemde müşteriler ile karlı ilişkiler geliştirmek’ olarak tanımlanır. Bu tanımda önemli kavramlara, konulara bakacak olursak:

Hedeflenen müşteri ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi.

Belli bir segment belirleyerek, her müşteri yerine, bu seçilen hedef segmentin ihtiyaç ve istekleri hedeflenmeli. Bu noktada şunu da belirtelim ki, ihtiyaç ve istek arasında fark vardır. İhtiyaç temel olarak vardır; istek ise duruma ve kültüre göre değişir. Örneğin, yemek ihtiyaçtır, fakat kişiler, kişisel ve/veya kültürel tercihlere göre kebab, balık, salata vb isteyebilirler. Satın almada ‘istekler’ önemli olduğundan, isteklerin bilinmesi için kişisel tercihlerin ve kültürlerin bilinmesi gereklidir. 

Müşterilere arzulanan değeri sunmak. 

Müşteri için değer, istek ve beklentilerin deneyimle aşılmasıyla yaratılır. Başka bir deyimle, ‘job to be done – yapılacak iş’ teorisine bakarsak, müşterin ürünü/hizmeti talep sebebinin gerçekleşmesi ile arzulanan değer sunulur.

Rakiplerden daha iyi çözüm ve değer sunmak

Pazarda yalnız olmadığımız ve bu sebeple her şeyin göreceli olmasıdır.

Karlılık ve kazanç

Ancak müşteri memnuniyeti ile mümkün.

Uzun dönemli ilişki

Modern pazarlamada amaç tek satış yerine, müşteriler ile uzun dönem ilişkiler geliştirmektir (bu konuya aşağıda müşterinin hayat boyu değeri olarak tekrar değinilecek).

Bu kavamlar da gösteriyor ki, genel kanının aksine modern pazarlama, kapı kapı, pazar pazar gezerek ürettiğini satmayı değil, satabileceğini üretmeyi öneriyor. Satabileceğini üretmek için de, modern pazarlamanın önerisi, hedef pazarın/segmentin belirlenmesi, bu hedef segmentin ihtiyaç ve isteklerine göre ‘yapılacak işlerinin’ belirlenerek üretim yapılması ve çözüm sunulmasıdır. Bu da araştırma ve tüketiciye yakın olmak ile başarılır. 

Satış kavramı ve modern pazarlama kavramları arasındaki fark aşağıdaki Şekil 1’de görülmektedir. 

Satış kavramı fabrikada başlar, ürettiğine alıcı arar. Modern pazaralama pazarda tüketici ihtiyaç ve isteklerini bilerek başlar ve bu ihtiyaç ve isteklere göre üretim yapar ve pazara sunar, dolayısıyla daha başarılıdır. Şekil 1 görüldüğü gibi, başlama noktası, odaklanma, araştırmalar ve sonuçlar bakımından, pazarlamanın gerçekte ne olduğu ve ne olmadığını çok iyi görülmektedir.   

Şekil 1: Satış Konsepti vs Pazarlama Konsepti

Modern Pazarlama Kavramı

Modern pazarlama kavramını üç seviyede anlatmak mümkündür. Buna göre, pazarlama: 

1. Tüketici sorunlarına çözüm sunma felsefesidir, kültürüdür. Bu felsefe/kültür, hedeflenen müşteri segmentinin ihtiyaç ve isteklerinin (sorunlarının) belirlenip, rakiplerden daha iyi ve etkili çözmeyi içerir. Bu felsefenin başarısı için, firma içinde bu felsefe birkaç kişinin (Pazarlama yetkilileri vb) değil, en tepeden en alta kadar herkesin benimsemesi, içselleştirmesi ve yaşamasıyla olur. Özellikle hizmeti veren, üretimi yapan kişiler bu felsefeyi benimseyip, yaşamalıdırlar ki, beklenen, söz verilen hizmet sunulsun, ürün üretilsin. Günümüzde İçsel Markalaşma(Internal Branding) olarak bilinen bu konuda daha sonra yazım olacak.
2. Stratejiyi içerir: Modern pazarlama kavramının önerisi seçilen hedef müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine çözüm üreterek firma amaçlarına ulaşmak için bir strateji/oyun planı gerektirir. Bu oyun planı, modern pazarlama tanımında da belirtildiği gibi, hedeflenen müşterileri ihtiyaç ve isteklerini karşılayacak pazarlama karmasının (4 Ps: product, price, place and promotion – ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) hazırlanmasıdır. Bu da, doğru ürün, doğru fiyat, doğru dağıtım ve doğru tutundurma/promosyon hazırlanmasını kapsar ve bunlar birbirleriyle tutarlı olmalıdır. Burada ‘doğrunun’ ölçeği, hazırlanan pazarlama karmasının müşteri sorununa rakiplerden daha iyi çözüm olmasıdır. ‘Yapılacak işler’ teorisi, müşterinin talep sebebine çözüm olmasını ifade eder. Aksi halde sunulan pazarlama stratejisi (4 Ps) doğru olarak nitelendirilemez, müşteri ürünü tekrar satın almaz. Bu da, modern pazarlamanın önerdiği gibi, üretilenin değil, müşterilerin sorununa çözüm olacak (işi görecek) ürünün sunulmasıdır.
3. Taktik ve Uygulama: Hedeflenen müşterilerin sorunlarını çözmek için geliştirilen stratejilerin varlığı yetmez, başarı için hazırlanan stratejilerin uygulanması gerekir. Kağıt üzerinde her strateji başarılı görülür. Stratejinin başarılı uygulanması için gerekli organizasyonlar yapılmalı, özellikle ‘doğru’ personel işe alınmalı, eğitilmeli ki, personel müşterinin sorununu çözme olan pazarlama felsefesini içselleştirebilsin. Pazarlama stratejilerinin uygulanma başarısı, kurulan doğru ve kaliteli sistem ve de personelin kalitesi, onlara verilen değer ve pazarlama felsefesini içselleştirip, yaşaması kadardır.

Pazarlama tanımında belirtilen felsefeye paralel olarak modern pazarlamanın temel amacı; müşteri çekmek, müşteriyi tutmak, müşteri kaybını önlemek ve müşteri puanını arttırmaktır. Bunları biraz açarsak, pazarlama kazançlı müşteri çekmek için hedef müşterilerin belirlenmesi, sorunlarının tanımlanması ile doğru pazarlama karmasının hazırlanarak doğru müşterilerin çekilmesidir. Doğru müşteriyi çekmek yetmiyor, bu çekilen müşterilerin tutulması da uzun dönem karlılığı için gerekli ve önemlidir. 

Müşteri Hayat Boyu Değeri

Müşteriyi tutmak, müşterinin fevkalade deneyim ile memnun ve tatmin olmasına bağlıdır. Bilinen bir gerçek de, yeni müşteri bulmanın eldeki müşteriyi tutmaktan 4-5 defa daha pahalı olduğudur. Bu yüzden firmalar doğru pazarlama karmasıyla müşterilerini tutmayı başarabilirler ve daha önemlisi başarmalıdırlar. Fevkalade deneyim ile müşteriyi tutma, ‘müşteri hayat boyu değeri – customer lifetime value’ kavramı olarak bilinir. Bu kavrama göre, müşteriye tek satış yapmak yerine, müşteriyi hayat boyu tutmak firmalar için daha karlıdır.  

Bu konuda araştırmalar gösteriyor ki, örneğin, sadık pizza müşterisinin hayat boyu değeri $8.000, Cadillac araba müşterisinin hayat boyu değeri $332.000’dır. Müşterinin hayat boyu değerinin önemi, eldeki müşterinin yeni müşteri bulmaktan çok daha ekonomik olması, yeni ürünleri satın alma olasılığı ve sadık müşterinin potansiyel müşteri tavsiye etmeleri gibi faydalar düşünüldüğünde, firmalar müşterileri çekerek tek satış yapmak yerine, müşterilerini uzun dönem tutma felsefesi ile müşteri hayat boyu değerini ciddi bir şekilde düşünmeleri ısrarla önerilir. Bunun için de firmalar öncelikle müşterilerinin hayat boyu değerini de hesaplamalıdırlar. 

Müşteri Cüzdan Payı

Bunların yanında firmalar, müşterileri hayat boyu tutmakla, bu müşterilere farklı ürünler de satma, sunma olanağını elde eder. Buna ‘müşterinin cüzdan payı – wallet share’ deniliyor. Buna göre firma, müşterilerin değişik ihtiyaç ve isteklerini, sorunlarını karşılama fırsatı bulmuş olur. Bunun en güzel örneği Apple firmasıdır. Apple Mac bilgisayar müşterileri, iPod, iPhone, iPad, Apple TV ürünleri de talep etmektedir. Bu yüzden Apple müşterileri yüksek ‘cüzdan payına’ sahiptir. Bunun gibi bir çok firma örnekleri vardır. Unutmayalım ki, bunu başarmak için ürünlerin uyumlu olması gerekli.

Müşteri Odaklı Pazarlama Stratejisi

Pazarlamanın önerdiği gibi müşteri-odaklı pazarlama stratejisi tasarlamak iki temel soruya ve bu sorulara verilen cevaplar ile müşteriye değer sunmaya dayanır. 

1. Kime hitap ediyoruz? – hedef pazarın, segmentin belirlenmesi ve hedeflenmesi
2. Neyi nasıl sunacağız? – farklılık ve konumlandırma 

Şekil 2 bu iki soruya verilecek cevabı anlamamıza yardımcı olacaktır. İlk soruda hitap edilecek – hizmet sunulacak müşterilerin belirlenmesi için ilk aşama pazar segmentasyonudur. Yani toplam pazarı firmaya yararlı olacak şekilde dilimlemek gereklidir. Bundan sonra ikinci aşama, bu segmentler arasında müşterilerin sorunlarına rekabet avantajı ile, en iyi çözüm sunulabilecek segment veya segmentleri seçmeyi gerektirir. Bu segmentasyon, demografik faktörlerden ziyade ‘davranışsal beklenen fayda ve değere’ göre yapılmalıdır.   

İkinci sorunun cevabı olan aşama için, önce müşterinin sorununa çözüm olacak değer önerisi (value proposition) üzerinde karar vermek gereklidir. Bu da sunduğumuz değerin öncelikle rakiplerden farklı olmasını gerektiriyor ki sunulan değere ilgi duyulsun, önem kazansın. Bunun yanında sunulan çözüm önerisinin konumlandırılması (positioning) gerekmektedir. Her ürün, hizmet, marka veya firma, müşterilerin hafızasında belli özelliklerine, faydalarına ve de rakabete göre konumlandırılır. Bu konumda ilk sırada olan değer sunumları (ürün, hizmet, marka, firma) her zaman ilk tercih edilen sunumlardır. İlk sıraya geçmek cazip olmakla birlikte, oldukca zordur. Hatta bunun için firmalara yeni kategori yaratması önerilir. Bunun için Mavi Okyanus Strateji (Blue Ocean Stategy) ve/veya Tek Kategori Olma (Becoming Category of One) kitapların okumak faydalı olabilir.

Şekil 2: Müşteri-odaklı pazarlama stratejisi design

Sonuç

Özetlemek gerekirse, modern pazarlama firmalara yeni bakış açısı getirerek, firmalara ‘tüketici-merkezli/odaklı olmayı önerir. Pazarlama ürettiğini satmak yerine, satabileceğini üretmeyi önerir. Bundan dolayı, ‘pazarlama nedir?’sorusunun cevabı;

1. Müşteri odaklı olup onların ihtiyaç ve isteklerini anlamak,
2. Pazar segmentasyonu yaparak en iyi değeri sunacağı segmenti seçmek,
3. Müşteri sorunlarına çözüm olacak ‘değer önerisini – value proposition’ geliştirmek,
4. Tek satış yapmak yerine, müşteriyi uzun dönem tutmak, böylece müşterinin hayat boyu değerini düşünmek,
5. En sonunda da müşteriyle uzun dönemli katlı ilişkiler kurmak olarak verilebilir.

Bunları yapmak için önce müşterinin sorunlarına ‘rakiplerden daha iyi çözüm sunma felsefesi’ firma kültürü olarak benimsenmeli ve bunu yapacak doğru insan kaynağı oluşturulmalıdır. (Good to Great kitabında önerildiği gibi; doğru insanları otobüse al, yanlış insanları otobüsten indir – get the right people on the bus, get the wrong people off the bus). Ayrıca, teknolojik alt yapının oluşturulması (Amazon gibi) ve de kurallaşarak ve kurumsallaşarak sistemin kurulması gereklidir (kişiye bağımlı olma, sisteme bağımlı ol) ki arzulanan ‘modern pazarlama kavramı ve felsefesi’ başarılı olsun. 

Saygılarımla,

Prof. Dr. Musa Pınar