Nereye Gitti Bu Reklam Bütçeleri?

Ölçeğinden asılı olamayarak markaların her yıl çeşitli reklam harcamaları yaptığı, ulusal markaların ise devasa reklam bütçeleri harcadığı bir sır değil. Peki Türkiye’de bu reklam ve medya bütçeleri nerelere, hangi mecralara harcanıyor?

Deloitte raporlarını inceleyerek Covid-19 öncesi ve sonrası markaların reklam harcamalarının nasıl değiştiğini incelemek istiyorum.

Popüler reklam mecraları ve kanalları

Günümüzde markalar hem uzun yıllardır kullanım alışkanlıkları olan televizyon, yazılı basın, açık hava reklam alanları, sinema gibi geleneksel tanıtım kanallarını tercih etmekle birlikte hem de internet ağı üzerinden yapılan dijital reklamları da yoğun bir şekilde kullanmaktadırlar.

Türkiye’de 2021 ilk yarıyıl toplam medya ve reklam yatırımları 10 milyar ₺ ‘yi aştı. Bu yatırımların 3 milyar 13 milyon ₺ ’si yaratıcı işler, baskı, sponsorluk ve reklam veren hizmet bedellerini içermektedir ve toplam yatırımların %25 ‘ni oluşturmaktadır. Organize medya sektörü aracılığıyla yapılan harcamalar ise 7 milyar 306 milyon ₺ ‘yi geçti. Raporun inceleme aralığında ise Türkiye’de toplam medya pazarına yapılan harcama tutarı ise 12 milyar ₺ olmuştur.

Vurguladığımız gibi markaların uzun yıllardır süregelen, alışkanlığı olan geleneksel reklam ve medya mecralarına yaptığı yatırımları vardır. Bu yatırımlardan en büyük harcama payına sahip olan ve halen daha etkisi kuvvetli olan televizyon harcamaları toplam organize medya yatırımları içerinde %46 paya sahip olarak 3.3 milyar ₺ olmuştur. Diğer geleneksel reklam kanalları; açık hava reklamcılığı %5,6 payla 410 milyon ₺, yazılı basın %2,7 payla 200 milyon ₺, radyo ise %2,2 payla 164 milyon ₺ olmuştur. Biraz daha detaylandırırsak, yazılı basın yatırımları içerisinde gazetelere yapılan mecra yatırımları %86 oranında iken dergi ise %14 le kısıtlı kalmıştır. Açık hava reklamcılığında ise en büyük payı reklam üniteleri almıştır.

Gelelim markaların bir diğer en büyük mecra olan dijital reklamlara. En dikkat çeken ayrımlardan biri mobil reklamların yatırım oranı toplam dijital reklamların harcamaları içerisinde %68 ‘lik bir pay almıştır. Toplam mobil reklam yatırımı ise 5 milyar 368 milyon ₺ ‘e ulaşmıştır. Geriye kalan %32 ‘lik pay ise masaüstü kullanıcıları için ayrılmış bütçeyi kapsamaktadır. Video reklamlar %27 ‘lik bir payla 868 milyon ₺ ‘e ulaşırken, tıklama veya gösterim bazlı reklamlara yapılan yatırımlar ise %38 payla 1 milyar 213 milyon ₺ ‘e ulaşmıştır.

Televizyon’a neler oldu?

Türkiye’de yapılan medya harcamaları içerisinde %28 paya sahip olan televizyon reklamları son 20 yılın en yüksek rakamına ulaşarak 2021 yılın ilk yarıyılında bir önceki yıla göre %54 ‘lük bir büyüme yakalamıştır. Covid-19 ‘un etkilerinin yavaş yavaş öngörülebilir olmasına rağmen televizyon kanallarına yapılan reklam yatırımlarının artan oranda büyümesi, talebe doğru orantılı bir şekilde mecra fiyatlandırılmasını da ciddi ölçüde etkilemiştir.

Buna karşın yazılı basın kanallarına olan yatırımlar ise bir önceki yıla oranla %8 artış gösterse de reel küçülmeye devam etmektedir. Basılı yayınların tiraj sayılarının kısıtlı olması, ülke genelinde ulaştığı kitlenin kısıtlı olması yatırımcıları bu mecralara bütçe ayırmaktan uzaklaştırıyordu. Pandemi ile birlikte alışkanlıkların dijitale yoğunlaşması bu durumu daha da hızlandırdı. Hem dergilerin hem de gazetelerin dijital versiyonlarına talep artarken basılı talepleri günden güne azalmaktadır.

Açık hava reklamcılığı ise Türkiye’deki toplam medya yatırımları içerisinde %3.4 lük payı ile eski konumuna geri dönmeye, koltuğunu sağlamlaştırmaya başlamıştır. Bir önceki yılla karşılaştırdığımızda %41‘lik bir artış söz konusu olan açık hava reklamcılığı reklam verenler için yeniden önemli bir kanal olmuştur.

Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 1,4 oranında bir paya sahip olan radyo ise medya kalemleri geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 25,8 artarak 164 milyon TL olarak gerçekleşmiştir. İkinci 6 ayda da yüzde 40’ların üzerinde bir büyüme bekleniyor.

Dijital’de bütçeler nelere harcandı?

Dikkatimi çeken en önemli noktalardan biri de dijital mecralara harcanan bütçelerin nasıl harcandığı yönündedir. Açıklamak gerekirse dijital mecralara yapılan harcamaların %40 ‘ı reklam ajansları, aracı kuruluşlar gibi organize medya sektörü tarafından harcansa da %60 ‘lık ciddi bir oranı ise direk satın alma yöntemi ile işletmelerin kendileri tarafından yapılmıştır. Bu oran bize dijital reklamların KOBİ’ler için özellikle bir fırsat ortaya koyduğunu göstermektedir. Televizyon veya açık hava reklamcılığı ister bütçeler, ister de bürokrasi yüzünde küçük işletmeler için reklam yatırımı yapmak için imkansız mecralardır. Bunun yanısıra küçük işletmelerin bir çoğunun ulusal hizmet vermediğini öngörürsek(internet satışlarını denklem dışında bırakırsak) bu tip ulusal yatırımların bir çoğu da satışa dönüşmemektir.

Peki, dijital kanallarda markalar daha çok hangi reklamlara harcama yapmıştır? Burada en büyük oranı gösterim veya tıklama bazlı reklamlar, yani gösterildiğinde veya tıklanıldığında ödeme yapılan(CPC/CPM) reklamları almaktadır. Bu reklamlar daki harcamalar açık hava ve televizyon reklamlarına karşın reklam verme sürenize göre değil size gelen müşteri sayısına göre belirlenmektedir. İkinci sırayı ise video reklamlar almaktadır. Youtube vb. Benzeri mecraların Covid-19 ile birlikte televizyona ciddi bir rakip olduğu aşikardır. Bu durumda bu mecralara yapılan yatırımlar da doğru orantıda artmıştır.

2021’in ilk 6 ayında tahsil edilen toplam Dijital Hizmet Vergisi 1,186 milyar TL olmuştur; bu da ciro üzerinden %7,5 olarak uygulanan DHV’ye konu olan toplam büyüklüğün 15,8 milyar TL olduğunu göstermektedir. DHV’ye konu olan toplam hacmin yaklaşık %45’inin global yayıncıların reklam gelirlerinden oluştuğu ve global yayıncıların toplam dijital reklamcılık pazarında minimum %90’lık bir paya sahip olduğu öngörülmektedir. Bu öngörüler ışığında, dijital reklamcılık pazarının 2021 ilk altı ay büyüklüğünün 7,91 milyar TL olduğu görülmektedir. Organize Reklam Sektörü’nün toplam dijital reklamcılık pazarındaki temsiliyetinin yaklaşık %40 olduğu düşünüldüğünde, 3,16 milyar TL’lik dijital reklam yatırımlarının dijital ajans partnerleri üzerinden planlandığı ve satın alındığı söylenebilir.

Son olarak pandemi döneminin devamı ile birlikte kullanım alışkanlıkları kalıcı olarak değişmiş, e-ticaret, içerik tüketimi, eğitim, oyun vb. alanlarda mobil yoğun dijital kullanım görülmüştür. Bu çerçevede tüm yaş gruplarının dijital kullanıma yönelmesi ile beraber mobil ağırlıklı dijital medyada ciddi artış gözlemlenmiştir. Özellikle e-ticaret ‘e başlayan markaların sayısındaki artış kullanıcıları da bu yöne doğru yönlendirmiştir. Aynı şekilde sosyal medya kanalları ve içerik platformları üzerinden video tüketimi bu dönemde artmıştır. Keza mobil mecrada yoğun tüketilen gündelik oyunlar hem dijital kullanımı büyütmüş, hem de oyun sektöründeki firmaların yoğun reklam kullanımı yapmasını sağlamıştır.