Ölçemediğini Yönetemezsin! – 1

Hazır mısınız? Bu seriyi okuyan herkese çok önemli bir vaadim var. Başarının sırrını vereceğim; ÖLÇMEK!

Bir işi layıkıyla yönetebilmek için çok farklı disiplinlerden faydalanmak gerekir. Ürün veya hizmete göre değişen disiplinler olduğu gibi her işletmede ortak olan (ya da olması gereken) disiplinler vardır. Psikoloji ve örgütsel psikoloji, istatistik, hukuk ve temel mühendislik bilimleri bunlara örnek olarak verilebilir.

Kuşkusuz, yukarıda saydığım disiplinler arasında belki de en mühim olanı, istatistik ve dolayısıyla matematiktir. Nereden başladığınızı, nerede bulunduğunuzu ve nereye gitmekte olduğunuzu analitik olarak izleyebilmenin tek yolu, verilerinizi düzenli tutmak ve izlemektir.

Hangi Veri?

İşletmeler her gün onlarca veri üretirler. Bir müşterinin hangi sıklıkta alışveriş yaptığı, ortalama ne kadar harcadığı, hangi reklam mecrasından ne kadar geri dönüş alındığı, çalışanların devir hızı, likit oranları vb gibi metrikler, işletmelerin günlük, saatlik ve hatta dakikalık aktivitelerinin sonucunda oluşurlar. Bu nedenle “işletme Enformatiği” de denilen “Yönetim Bilgi Sistemleri” (ya da İngilizce adıyla Management Information System – MIS) işletmelerin her bölümünden ve her aktivitesinden veri toplamalı ve bunları analitik olarak raporlamalıdır.

Metrikler ya da performans göstergeleri, (KPI – Key Performance Indicator) belirli bir zamanda toplanan verilerin istatistiksel olarak anlamlı hâle gelerek izleyen kişiye gidişat hakkında önemli bilgi ve ipuçları sunan araçlardır. Aslında sadece işletmelerde değil, kişisel yaşamlarımızdan kamu kurumlarına, toplum davranışından bir arabanın performansına kadar birçok alanda kararlar ve gelecek projeksiyonu metriklere göre belirlenir. Örneğin GSYH, enflasyon, ortalama yakıt tüketimi gibi kavramlar, gündelik hayatımızda sıkça kullandığımız metriklerdir. Fakat bu opinyunun kapsamında sadece işletme metriklerini ele alacağız.

İşletmelerde performansların izlenebilmesi için öncelikle bölüm ve faaliyet bazında metriklerin belirlenmesi, daha sonra, metriğin girdisi olan verilerin tespit edilmesi ve hangi verinin, hangi kanaldan, hangi sıklıkla alınacağının belirlenmesi gerekir. Ardından, tespit edilen verinin hangi araçla ve hangi metotla alınacağı (MIS yazılımları) kararlaştırılmalıdır. Tüm bu adımlardan sonra metriğin izlenme frekansına karar verilmelidir. Bu frekans dakika, saat, gün, hafta, ay, çeyrek, yıl gibi belirli bir zaman dilimi olabileceği gibi, metriğin oluşmasını sağlayan -tetikleyici- bir durum da olabilir. Bir sonraki aşama metriğin izlenmeye başlanacağı tarihin belirlenmesi olacaktır. Son olarak da metriğin hangi diğer metriklerin girdisi olacağı, nasıl ve kimlere raporlanacağı gibi kararlar alındıktan sonra metrik mimarisi tamamlanmış olur.

Bazı Metrik Örnekleri

Opinyunun devamında bölüm ve faaliyet bazında önemli gördüğüm bazı metriklerden örnekler vereceğim. Daha fazla metrik için Klipfolio sitesini inceleyebilirsiniz. Bu metriklerin İngilizce kısaltmalarını, hesaplama yöntemlerini ve de ne için kullanıldıklarını da belirtmeye çalışacağım.

Finansal metrikler:

Cari Oran – Current Ratio: İşletmelerin kısa vadeli yükümlülüklerini karşılayabilme gücünü gösterir. 1’den büyük olması beklenir. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü = Dönen varlıklar / kısa vadeli yabancı kaynaklar

Borç Özsermaye Oranı – Debt to Equity Ratio: İşletmelerin varlıklarını nasıl finanse ettiklerini gösterir. İşletmenin bulunduğu sektöre göre değişkenlik gösterse de genel olarak 1’i aşmaması beklenir. Formülü = (Kısa vadeli yabancı kaynak + uzun vadeli yabancı kaynak) / Öz sermaye.

FAVÖK Marjı – EBITDA Margin: İşletmelerin faiz, amortisman ve vergi öncesi kârlarının toplam gelirlerine oranıdır. Artış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü = FAVÖK / Net satışlar. (Burada net satış yerine toplam geliri kullanan yaklaşımlar da mevcut. Fakat bana göre doğru yaklaşım net satışlara bölünmesidir.)

Aylık / Yıllık tekrar eden gelirler büyümesi – MRR (Monthly recurring revenue) / ARR (Annual recurring revenue) Growth Rate: Özellikle üyelik, abonelik bazlı çalışan işletmeler için ana faaliyetteki büyümeyi gösterir. Burada dikkat edilmesi gereken husus ARR veya MRR hesaplanırken sadece tekrar eden gelirlerin hesaba katılması gerektiğidir. Yani o ay veya yıl içerisinde tekrar eden gelirler dışında bir gelir oluştuysa bu hesaba katılmamalıdır. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: (Dönem sonu ARR ya da MRR – Dönem başı ARR ya da MRR) / Dönem başı ARR ya da MRR.

Pazarlama Metrikleri:

Müşteri edinme maliyeti – Customer acquisition cost (CAC): İşletmenin müşteri kazanırken katlandığı maliyetleri gösterir. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Satış giderleri + pazarlama giderleri / yeni müşteri sayısı

Müşteri dönüşüm oranı – Customer conversion rate: İletişime geçilen potansiyel müşterilerin ne kadarının kazanılan müşteri olduğunu gösterir. Artış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Kazanılan müşteri sayısı / toplam iletişime geçilen potansiyel müşteri sayısı.

Müşteri terk oranı – Churn rate: Belirli bir dönemde işletmelerin kaybettiği müşterileri gösterir. Burada önemli olan hangi müşterilerin devamlı müşteri kategorisinde sayılacağı ve müşterinin ne kadarlık dönemde alışveriş yapmadığında kaybedilmiş sayılacağınım dikkatlice belirlenmesidir. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Dönem sonu kaybedilen müşteri sayısı / dönem başı müşteri sayısı.

Müşteri yaşam boyu değeri – Customer lifetime value (LTV): İşletmenin bir müşteriden elde edebileceği toplam geliri gösterir. İşletmeler bu metriği en değerli müşteri segmentlerini belirlemek için izlerler. Artış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Ortalama müşteri başı gelir X (1/Churn rate) X (Brüt kâr marjı %)

İnsan Kaynakları Metrikleri:

Çalışan devir hızı – Employee turnover rate: İşletmeden ayrılan çalışanların ortalama çalışan sayısına oranını gösterir. Nitelikli istihdamda çalışan açısından önemli bir göstergedir. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Dönem içerisinde işten ayrılan çalışan sayısı / [(Dönem başı çalışan sayısı + dönem sonu çalışan sayısı)/2]

Ücretlerin satışlara oranı – Salary to Revenue ratio: İşletmelerin ücret giderlerinin toplam satış gelirlerine oranıdır. Her yıl izlendiğinde kadro verimliliği hakkında önemli ipuçları verir. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Toplam ücret giderleri / net satışlar.

Çalışan başına kâr – Profit per employee (NIPE): İşletmenin bir dönem içerisinde elde ettiği kârın toplam çalışan sayısına bölünmesiyle elde edilir. Yine kadro verimliliği açısından ölçülmesi çok önemli bir metriktir. Artış eğilimi hedeflenmelidir.Formülü: FAVÖK / [(Dönem başı çalışan sayısı + dönem sonu çalışan sayısı)/2]

Çalışan başına harcama – Expenses per employee: İşletmelerin operasyonel giderlerinin çalışan başına ne kadar olduğunu gösterir. Azalış eğilimi hedeflenmelidir. Formülü: Dönemdeki toplam operasyonel giderler / ortalama çalışan sayısı.

Opinyu’da çok uzun içerikler oluşturmamayı düşünüyorum. Bu nedenle “Ölçemediğini Yönetemezsin” serisini 3 yazıda tamamlamayı planlıyorum.

Bir sonraki opinyuda satış, e-ticaret ve yazılım metriklerinden ve startuplarda nasıl ve ne zaman metrik izlenmeye başlanmalı konularını ele alacağım.