İşte Anlam Arayışının İşveren Markası ile Bir İlgisi Olabilir mi?

İlk defa 1996 yılında The Employer Brand kitabının yazarı Simon Barrow tarafından geliştirilen “İşveren markası” işverenin istihdam aracılığı ile çalışanlarına sunduğu fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydaların toplamıdır. Bu tanımın devamında ise, sürmekte olan şirket ve çalışan ilişkisinin bir dizi karşılıklı ortak fayda sağladığı ve bunun şirketin var olma amacının temel bir parçası olduğu vurgulanır. İşverenin sunduğu ekonomik faydalara ücret ve yan haklar, fonksiyonel faydalara çalışma ortamı, eğitim ve kariyer gelişimi uygulamaları, psikolojik faydalara ise bağlılık ve mutluluk örnek verilebilir. 

Bu faydaları en etkin şekilde çalışan ve potansiyel çalışanlara sunabilmek için şirketlerin etkinleştirici faktörlere ihtiyacı olur: liderlik, iletişim, stratejik uyum, kurum imajı, kurumsal kimlik, kültür vb. Bu etkinleştirici faktörler arasında işveren markası arasında bir ilişki kurmak istersek başlangıç noktamızın kurumsal kimlik olması gerekir.

Kurumsal kimlik, şirketin geçmişi ve bugününü yansıtır.  Ancak değişime ayak uydurmak bazen şirketler için kabuk değiştirmek anlamına gelebilir. Bu da şirketin temel varsayımlarını tamamen gözden geçirmek ve tekrar tanımlamak anlamına gelebilir. Kurumsal kimliğimiz, kabuk değiştirdiğimizde yeniden tanımlanmış varsayımlarımızı yansıtmalıdır. Aynı zamanda bizi biz yapan unsurları. Kimlik ve kişilik ne kadar uyumluysa biz de o kadar iyi kendimizi gerçekleştirebiliriz. Değerler ve kültür işte bu nedenle bu kadar kritiktir. Güçlü bir kültür stratejik uyumu sağlar. Bugünden geleceğe bizi taşıyacak olan uzun vadeli amaçlarımızı gerçekleştirmedeki kolektif başarımızın anahtarıdır.

Şirketler neden iyi bir işveren markası olmak ister?

Tek bir cevap verecek olursak, yetenekleri yönetmek için. Bilgi toplumunda kazanç ve değerin en önemli bileşeni yetenektir.

Yetenek kimdir?

Çağa ayak uydurma zihniyeti ve/veya becerisine sahip ya da siz ona yatırım yapmadan önce çağ ile uyumlanmış bireylerdir. Başka bir ifade ile şirket için değer yaratma potansiyeli en yüksek çalışanlardır.

İşveren markasında yetenek yönetiminin iletişimini yapmak için kullanılan stratejik araçlardan biri “Çalışan Değer Önermesi”dir. Çalışan Değer Önermesinin yeteneklere hitap etmesi gerekir. Başka bir ifade ile yetenekleri çekmesi ve tutması gerekir. (Tabii böyle bir derdiniz varsa!)

Çalışan Değer Önermesi nedir?

Çalışan değer önermesi, çalışan ve çalışan adaylarının şirkete kattıkları / katacakları karşısında şirketin onlara sağladıkları ya da sağlayacaklarıdır. Çalışan değer önermesi, çalışanların o şirkette kalıp kalmayacakları ve yeni adayların o şirket bünyesine katılıp katılmayacakları kararında oldukça önemli bir rol oynar.  Çalışan değer önermesi ile çalışanlara sunulan vaatlerin, şirketin varlık ve yeteneklerinin göz önünde bulundurularak gerçekleştirilebiliyor olması ve sürdürülebilir bir şekilde uygulanıyor olması şirketin imajı ve itibarı açısından kritiktir.

Her şirketin sahip olduğu bir imajı ve bir de itibarı vardır. Bu imaj ve itibarı oluşturan unsurlar arasında ürünler, hizmetler, liderler, çalışanlar, şirket geçmişi, başarılar, krizler, toplumsal sorunlara ilişkin tutum ve davranışları gibi olumlu ya da olumsuz etkileyebilecek durum ve uygulamalar vardır. Yani şirket itibarı ve imajı satılan ürün veya hizmetlerden çok daha fazlasıdır. Günümüzde bu algı yalnızca müşteriler tarafından oluşan algıdan da daha fazlasıdır. Kurumların imajı ve itibarını diğer paydaşlarının algısı da etkiler.

Bir başka deyişle iş faaliyetlerinizden etkilenen ya da iş faaliyetlerinizi etkileyen her bir grubun şirketin imajı ve itibarı üzerinde bir etkisi vardır. Bu etki olumlu ya da olumsuz olabilir. Bu etkinin nasıl olacağını belirleyen en kritik aktör ise şirketlerin kendilerinden başkası değildir. Politika ve uygulamalarınızı gören, ürünlerinizi kullanan, iş ilişkilerinizdeki tutum ve davranışlarınızı deneyimleyen, toplumsal fayda odaklı faaliyetlerinizi değerlendiren ve nihayetinde bu deneyimleri başkalarıyla paylaşan paydaşlarınız şirket veya marka hakkında duygusal, içgüdüsel ya da entelektüel bir algı geliştirirler.  

İşveren markası kavramı bu paydaşlardan çalışanların algısını ve çalışan gözünde nasıl bir işveren olduğunuzu ifade eder. Bu algı mevcut  çalışanlarınızın, geçmiş çalışanlarınızın ya da gelecekte şirketiniz için çalışacak potansiyel çalışanların zihinlerinde yer alır ve kendi sosyal çevreleriyle kişisel algı ve düşünce çerçevesinde paylaşılır. İşveren markasında imaj bugüne itibar geleceğe odaklanır. Çalışanların algısını etkileyen diğer faktör ise çalışan deneyimidir.

Çalışan Deneyimi?

Günümüzde yetenek yönetiminde mutlu çalışanlar kavramı kritik olmaya başladı. Çalışan mutluluğunun şirketin kolektif başarısına etkisini kanıtlayan çalışmaların sayısı arttıkça, şirketler de “mutluluk”a yatırım yapma eğilimi güçleniyor. Mutluluk ise çalışan memnuniyeti verilerinin sonuçlarına göre takip ediliyor.  

Çalışan memnuniyeti verileri şirketin yaşattığı deneyimlerin çıktılarını değerlendirmemiz, buna göre iyileşmeler sağlamamız ve bu bitmeyecek döngüyü devam ettirmemiz açısından kritik. Çalışan Deneyimi şirketin iyi bir İşveren Markası olmasında bizlere yol gösteren stratejik bir araç olarak karşımıza çıkıyor. Başka bir ifade ile işe alımdan işten ayrılışa kadar potansiyel veya mevcut çalışanlarımıza nasıl hissettirdiğimizi etkileyen tüm aksiyon, uygulama ve davranışlarımızın çıktısına çalışan deneyimi diyoruz.

Sonuç olarak, işveren markası stratejik olarak yönetmemiz gereken bir süreç olarak işletmelerin değişime adaptasyonda yatırım yapmaları gereken önemli bir olgu olarak karşımıza çıkıyor. İşveren Markasını oluştururken çalışan değer önermesi ve çalışan deneyimi bileşenlerini şirketin kimlik, imaj ve itibarını göz önünde bulundurarak işveren markası bileşenlerinden ekonomik, fonksiyonel ve psikolojik faydalarla nasıl ilişkilendirileceğini tasarlamak gerekiyor.

Bununla birlikte, şirketin yapabilirlikleri (varlık ve yetenekleri) ile sürekli gelişim yaklaşımı benimsenerek şirketin stratejik hedeflerinin performansla ilişkilendirilmesi gereken bir süreç olarak takip edilmesi gerekiyor. İşveren markasının psikolojik bileşeni ve bu bileşen altında şirketin neyi amaçladığı ise işveren markası konumlamasında farklılaşma sağlayan en kritik unsur olarak karşımıza çıkıyor.

İşte anlam arayışı ve mutluluk arasındaki ilişkinin her geçen gün ayyuka çıktığı günümüz iş dünyasının belki de bu kadar çok bağlılık ve mutluluk üzerine yaklaşımları takip etme eğilimi, diğer taraftan yeni çalışma modelleri, “büyük istifa”, “sessiz istifa” gibi akımların çokça konuşulması bir tesadüf olmasa gerek.

Dr. Tuğçe Aslan