Doğru Ürün, Doğru Pazar Kombinasyonu: Ürün – Pazar Uyumu (PMF)

Ürününüzün, müşterilerin ihtiyaçlarının karşılandığı ve tatmin olduğu pazarda bulunmasına Ürün – Pazar Uyumu ya da PMF (Product Market Fit veya bazen P/M Fit olarak da kullanılabilir) denir. Bu aşama, aslında girişiminiz için bir dönüm noktasıdır ve bir ürünün pazarını bulduğu ve müşterilerin başka bir bilgiye ihtiyaç duymadan satın alma işlemini gerçekleştirebildiği aşamadır. PMF gerçekleştiğinde, pazarlama yoluyla müşteri tabanlarınızı büyütmeniz daha kolaylaşır.

Neden Önemli?

Sürekli içinden örnekler verdiğim, başucu kitabım Yalın Startup’ta yazar Eric Ries, girişimlerin başarısızlıklarının arkasında yatan nedenlerini sıralıyor. Buna göre; bir girişimin başarısızlığının en önemli nedeni, ‘gerçekte kimsenin ihtiyacı olmayan‘ bir ürünü piyasa sürmektir. Yani, pazar (yeterince) dinlememe.

Maalesef, şahsi olarak da çok fazla karşılaştığım, ‘girişimcinin, ürün / hizmete aşık olması‘ durumu, pazar ile bağın kopmasının en önemli nedenlerinden biri. Bu durumlarda genelde girişimciler, aşık olduğu ürün veya hizmet ile ilgili geribildirimlere kulağını kapatır ve ürünün hızlıca çok daha fazla kişiye yayılması gerektiğini düşünür. Fakat, yeterince test edilmemiş ve kullanıcı yorumlarının dikkate alınmadığı ürünün pazarlanması, David Ogilvy’nin o meşhur sözünde de dediği gibi, ürünün çok daha hızlı başarısız olmasını sağlar.

Pazar Odaklı Süreç Yönetimi

Fikir aşamasından projelendirme aşamasına, tasarım ve üretim operasyonlarından fiyatlama ve dağıtım kanallarının belirlenmesine kadar tüm süreçlerde müşteri odaklı yaklaşım, PMF için kilit aksiyondur.

Ürün – pazar uyumunu gündeme getirmeden önce, aşağıdaki görselde de belirtmeye çalıştığım gibi, Fikir – ürün ya da problem – çözüm uyumunun sağlanması gerekir.

Müşteri Keşif Süreci

Burada ise karşımıza, Müşteri Keşif Süreci (Customer Discovery Process) tanımı çıkıyor. Müşteri keşfini, Yalın Girişimci kitabının yazarı Brant Cooper‘ın da kitapta bahsettiği gibi “temel iş modeli varsayımlarınızı sorgulayarak, hedeflediğiniz ürün-pazar uyumunun en büyük kanıtı olan, müşteri merkezli, bilimsel bir süreç” olarak tanımlayabiliriz. Yani, müşteri keşif sürecinin doğru yapılması, ürün – pazar uyumunun ilk koşuludur da denebilir.

4 Adımda Müşteri Keşfi

1- Hipotezler

Problemi ve çözüm önerinizi sunacağınız bir hipotez belirleyin. Bu hipotez, problem hipotezi, çözüm hipotezi ya da fiyat hipotezi gibi alt hipotezler ile kurulabilir.

Örneğin, AirBnb için farklı hipotezleri bir araya getirerek temel bir hipotez kurmaya çalışalım:

‘Şehir veya yurt dışına seyahat eden insanların, konaklama alternatifleri sınırlı’ (problem hipotezi);

‘Bu sınırlılık arzın az olmasından kaynaklanıyor’ (problem hipotezi),

‘Arzın azlığı ise fiyatları yükseltiyor’ (problem + fiyat hipotezi),

‘Çözüm, insanların kullanmadıkları evleri günlük olarak kiralamaları olabilir’ (çözüm hipotezi),

‘Evlerini kiralayanlar ile seyahat edecek kişileri buluşturan online bir platform’ (çözüm hipotezi),

‘Şehir veya yurt dışına seyahat eden insanların, konaklama alternatiflerinin sınırlı ve pahalı olması problemini, insanların kullanmadıkları evleri günlük olarak kiralayabilecekleri bir platform yaparak çözeceğim.’ (Temel Hipotez).

2- Varsayımlar

Bir önceki aşamada, aslında varsayımlar üzerine bir hipotez kurmuştuk. Burada varsayımlarımızı daha net tanımlayarak detaylandıracağız.

Örneğin;

• Çözmeye çalıştığım problem, gerçekten bir problemdir.
• Pazar, bu problemin farkındadır.
• Çözümüm bu problemin ortadan kaldırılması için gerçekten bir çözümdür.
• Pazar, çözümüme planladığım ücreti ödeyecektir.

Bu aşamada hayali bir müşteri oluşturmak, O’na isim vermek, yaş, cinsiyet, eğitim durumu, medeni durumu, gelir düzeyi gibi detaylarını belirlemek ve problemini tanımlamak; hem hipotezinizi hem de varsayımlarınızı somutlaştıracağından, çok kullanışlı bir yöntemdir.

3-Sorular

Müşteri keşfinin en keyifli yanı sorular sormaktır. Bu aşamada, bilgisayar başından kalkıp odayı terk etmeniz gerekiyor. Potansiyel müşterilerinize ulaşmalısınız. Bunlar; hedef kitlenizin dışında kalan kişiler değil, ürününüz için ödeme yapmaya hazır kişiler olmalıdır. Örneğin, değer öneriniz üniversite öğrencileri için ise soru soracağınız kişiler çevrenizdeki bankacılar olmamalıdır.

Soracağınız sorular ‘dedektif sorular‘ olmalı. Yani, çözümünüzü açık etmeden probleme dair sorular sorulmalıdır. Ucu açık sorular sorarak, konuşmayı onların yönetmesine izin verin. Böylece, müşterilerin ideal çözümleri hakkında detaylı bilgi sahibi olursunuz. Keyifli yanı ise şu; ürünü sizin yerinize onlar tasarlıyorlar.

Örnek olarak;

• …………………… bir problem olarak görüyor musun?
• Peki, bu problemle nasıl başa çıkıyorsun?
• Bu problemin çözümünde eksik olan nedir?

4-Değerlendirmeler

Müşteri Keşfi sürecini doğru bir şekilde gerçekleştirirseniz, muhtemelen ilk başta düşünmediğiniz bazı şeyleri keşfedeceksiniz. Bu noktada, hipotezlerinize dönerek, öğrendiklerinizi birleştirin. Müşterilerinizin yanıtları, hipotezinizle eşleşiyorsa, onların gerçekten isteyeceği bir şey inşa etmek üzere olduğunuzu bilerek güvenle ilerleyebilirsiniz.

Geri dönüp orijinal fikrinizi revize etmek zorunda kalmak can sıkıcı görünebilir, ancak şunu bir düşünün: fikrinizi şimdi, yani başlangıçta, revize etmek, yanlış (veya kısmen yanlış) varsayımlar etrafında bir fikir oluşturmak için önemli miktarda zaman ve para harcadıktan sonra revize etmekten çok daha iyi ve daha ucuzdur.

PMF Nasıl Ölçülür?

Ürün – pazar uyumunun gerçekleşip gerçekleşmediğini sayısal yöntemlerle ölçümlemek zor olsa da literatüre girmiş bazı yöntemler bulunuyor. Bu ölçümlemeler, düzenli olarak yapılabileceği gibi, ürüne her yeni özellik eklendiğinde de yapılabilir.

Belirli aralıklarla yapılacak ölçümler, rekabette ne aşamada olduğunuzu göstermesi açısından önemlidir. Ürün yaşam döngüsü içerisinde, başlangıçta ürününüze duyulan ilgi, rakip ürünlerin de döngüleri dahilinde, düşüşe geçecektir. Bu da müşterilerin, rakiplerinizin ürünlerini sizin ürünlerinize geçici olarak mı yoksa kalıcı olarak mı tercih ettiğinin tespiti açısından önem taşır.

Sean Ellis Metodu

Erken aşamadaki girişimler için en uygun olan bu anket sorusu, katılımcılara artık ürününüzü kullanamasalar nasıl hissedeceklerini sorar. Cevaplar, “çok hayal kırıklığına uğrarım”, “biraz hayal kırıklığına uğrarım”, “bir değişiklik olmaz” ve “ürünü zaten artık kullanmıyorum” arasında değişen 4 kademeden oluşur.

Eğer verilen cevapların %40’ından fazlası “çok hayal kırıklığına uğrarım” şeklinde olursa, PMF’nin sağlanmış olma ihtimali yüksektir.

Cohort Retention (Kohort Tutma Oranı)

Daha yerleşik bir müşteri tabanına sahip şirketler için iyi olan kohort tutma oranı, belirli bir zaman aralığı geçtikten sonra (genellikle sekiz hafta) bir ürün için ödeme yapmaya devam eden müşterilerin payını ölçer.

Net Promoter Score (NPS)

Müşterilerin, ürünleriniz için referans olma isteklerini gösteren bir ölçümdür. Yani, müşterileriniz, ürünlerinizi çevrelerine tavsiye etme konusunda ne kadar bir motivasyona sahipler? (NPS ile ilgili daha geniş bir yazı yazacağım.)

LTV/CAC

Bu metrik, bir müşteri kazanmak için ne kadar para harcadığınızı, karşılığında onlardan ne kadar para kazandığınızı ölçer.

Ürün – Pazar Uyumunu Sağlamak İçin 5 Yol

1- Müşterinizi Tanıyın

DMU (Decision Making Unit) ya da TAM, SAM, SOM modellerini kullanarak iyi ve doğru bir analizle müşterilerinizin ‘kim olduğunu’ tanımlayın.

2- Problemi Derinlemesine Anlayın

Müşterinizin kim olduğunu biliyorsanız, sorunun ne olduğunu, sorunun ne kadar büyük olduğunu ve müşterinin şu anda ne tür bir çözüm kullandığını araştırmaya başlayabilirsiniz. Yukarıda, müşteri keşfi bölümünde bahsettiğim Sorular kısmına geri dönebilirsiniz.

3- Çözümünüzü Bir MVP İle Pazara Sunun

Yalın düşünün ve bir MVP ile kullanıcıların karşısına çıkın. Müşteri geribildirimleri ve diğer analiz metotlarıyla ürününüzü sürekli test edin. Eğer test çıktıları müşteri beklentilerini karşılamıyorsa YAP-ÖLÇ-ÖĞREN döngüsünü takip edin.

4- MVP’nizi Minimum Pazarlanabilir Ürüne (MMP) Dönüştürün

Problem-Çözüm Uyumunda, MVP’nizin sınırlı sayıda müşteriye uygun hale getirilmesini sağladıktan sonra, ürün veya hizmetinizin daha geniş bir kesim tarafından kullanılabileceğinden emin olmak için pazarlama faaliyetlerine başlayın.

5- Ürün-Pazar Uyumunun Sağlanıp Sağlanmadığını Ölçmek İçin Bir Metrik Kullanın

Yukarıda belirttiğim 4 ölçüm metodundan bir veya birkaçını kullanarak PMF etkinliğinizi ölçün.

Sonuç

Netflix, Uber, Getir ve hatta Google… Bu girişimlerin bugün adlarını ezbere biliyor olmamız, onların sadece başarılı ve yüksek bütçeli pazarlama süreçleri yönetmelerinden kaynaklanmıyor. Hepsinin ortak özelliği, ürün veya hizmetlerinin pazarda net bir karşılık bulmuş olması, yani ürün-pazar uyumunun sağlanmış olması.

Ürün-pazar uyumu, masa başında teorik yaklaşımlarla elde edilecek bir özellik değildir. Müşterileri ve problemleri iyi tanımak, MVP ile varsayılan problemler ve hipotezlerin ne kadarının müşteri nazarında karşılığının olduğunu belirlemek, yap-ölç-öğren döngüsünü kullanarak MMP sürecine hazırlanmak ve uyumluluğu sürekli test etmek, ürün-pazar uyumunun sağlanmasının garantili yoludur. Bu süreci doğru yöneten girişimciler, ürün veya hizmetlerinin, pazara uymadığını ve hiçbir zaman uymayacağını da tespit edebildiğinden, sürecin doğru ve disiplinli yönetimi, muhakkak pazar başarısını getirecektir.

Sevgiler

Engin Alemdar