E-Ticaretin Kazandıran Formülü – Birim Ekonomisi

Birçok e-ticaret işletmesi/şirketi veya girişimi satış rekorları kırarken aynı zamanda zarar ediyor.

Yine birçok e-ticaret sistemi büyüme sancıları çekerken belirli bir ciro aralığında sıkışıp kalıyor.

Sizler de bunlardan bir tanesi olabilirsiniz.

Peki çözüm veya çare var mı?

Evet var! – Matematik

E-Ticaret sisteminde kârlılık denklemini birime indirmek o işin ve sistemin profesyonel bir şekilde yönetildiğini gösterir.

Görüştüğüm ve benimle temas kuran; küçük, orta ve büyük ölçekli markalara veya işletmelere sorduğum 3 basit soru var:

Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)

Ortalama Sipariş Değeri (AOV)

Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV)

Bu 3 basit sorunun cevabını bilmeyen ve veremeyen sistemler ne yazık-ki profesyonel bir bakış açısı ile yönetilmiyorlar.

Müşteri Edinme Maliyeti: Bir e-ticaret sisteminde, bir kullanıcının müşteri olma yolunda markaya ne kadara mal olduğunu bilmek kâr-zarar eşiğinin belirlenmesindeki en önemli dinamiklerden birisidir.

Ortalama Sipariş Değeri: Ortalama Sipariş Değeri bir markanın birçok metriğini etkileyen, üzerinde durulması gereken en önemli metriklerden birisidir.

Bir sistemde AOV ne kadar yüksek olursa (Bir Müşteri Özelinde) CAC o kadar esnek, ROAS ise o kadar değişken olur.

ROAS’ a odaklanarak sistem yönetmek korkunç bir yanılgıdır. Çünkü ROAS her zaman değişkendir. ROAS bazında kârlılığı ölçebilmek için bir işletmenin maliyetlerine de birim başına odaklanabilmek gerekir.

Müşteri edinme maliyeti ve ortalama sipariş değerine odaklanabilmek zarar çizgisini dengede tutmanın başlangıcı olsa da tek başına yeterli değildir.

Bir e-ticaret sisteminin gerçek anlamda kâr elde edebilmesi için Brüt ve Net kâr dinamiklerine odaklanması gerekir. Brüt ve Net kâr ile birlikte Müşteri Edinme Maliyetini (CAC) bilmeli, sonrasında ise bir ROAS hedefi oluşturulabilmelidir.

Bu metrikleri elde ettikten sonra büyüme ivmesini yakalama adımına geçilebilir. Büyüme ivmesinin istikrarlı bir şekilde sürdürülebilmesi için ise iki önemli konu devreye giriyor:

– Müşteri Yaşam Boyu Değeri (LTV)

– Brüt kârın nasıl değerlendirileceği

Birim ekonomisi tüm bu soruların cevabını bulmamızda yardımcı olan çok önemli bir faktör.

Bu metrikleri bir araya getirerek kâr denklemine ulaşabilmenin tek yolu ise, sistemin harekete geçtiği ilk başlangıç noktası (Ücretli Reklamlar-Organik Trafik) ile son noktası olan Net Profit (Net Kazanç) aralığındaki tüm yolculuğu formüle dökebilmektir.

Ücretli reklamlar ile başlayan yolculuğun detaylarına girmeden önce basitçe anlamamız gereken yolculuk: Ücretli Reklamlar – Organik Trafik | Web Sitesi – Online Mağaza | E-Mail Pazarlama

Prensipler ekibi olarak biz bu sıralamaya E-Ticaret Funnel Sistemi diyoruz.

Bu 3 farklı bölümün her birinin birbiri ile uyum içinde, birbirini tamamlayarak funnel sistemini gerçekleştirmesi gerekir.

Başlangıç noktası (Ücretli Reklamlar-Organik Trafik) daima yeni kullanıcıları sisteme kazandırırken, orta kısım (Web sitesi) bu kullanıcıları müşteriye çevirmeye odaklanmalıdır.

Son kısım (E-Mail Pazarlama) ise başlangıç noktasının orta kısma pompaladığı kullanıcılara odaklanarak alışveriş yapmayanlara (Kullanıcı) ayrı- yapanlara (Müşteri) ise ayrı odaklanarak; marka bilinirliğine, müşteri kazanımına, müşteriyi elde tutmaya ve tekrar tekrar satış yapmaya odaklanmalıdır.

Böyle bir sistemin; sistemden, kazandıran sisteme evrilebilmesi için ‘Birim’ odaklı bakış açısına sahip olunması gerekir.

Birim bakış açısı ile: Bir kullanıcı/ziyaretçi- bir müşteri – bir müşteriyi elde tutma ve bunları yaparken sistemin kullandığı giderler nelerdir? sorusunu cevaplayabilmeliyiz.

E-Ticaret funnel sisteminin ilk aşaması (Başlangıç Noktası) olan ücretleri reklamlarda ‘Bir Kullanıcı=Ziyaretçi(V)’ maliyetine (CPC)+(CPA), ikinci aşama (Orta) web site verilerinden ‘Bir Müşteri (CR)’ maliyetine, üçüncü aşama e-mail pazarlama kısmında ise ‘Müşteriyi Elde Tutma (LTV)’ maliyet metriklerine odaklanmalıyız.

Formülü tamamlayabilmek için ihtiyaç duyduğumuz son girdi için ise işletme finans kısmına girerek, bir işletmenin en büyük gider kalemi olan Ürün Maliyeti (COST) + Ürünün Teslim sürecindeki maliyetlerini (COD) belirlemeli ve birime indirebilmeliyiz.

İşletme finans girdileri ile birlikte saydığımız tüm metrikleri ‘Birim’ olarak formüle döktüğümüzde ise;

((VxCRxLTV)-(COST+COD)) denklemini elde edebiliriz.

((VxCRxLTV)-(COST+COD)): Visitors, Conversion Rates, Lifetime Value, COST+COD

COST+COD verilerini bu şekli ile birime indiremiyor ve istediğimiz basit formüle ulaşamıyoruz.

Denklemi tamamlayabilmek ve son girdiyi (COST+COD) birime indirebilmek için işletme kısmına tekrar dönmeli ve işletme bazında bu iki girdiyi ele almalıyız.

Basitçe işletme giderlerini ele aldığımızda sabit giderler ve değişken giderler olarak iki farklı gider parametresi olduğunu varsayabiliriz.

Sabit giderler: E-ticaret sisteminden bağımsız değişmeyen maliyetlerdir. Kira, personel giderleri, işletme operasyonel giderleri vs.

Değişken giderler ise:

• Satılan ürünün maliyeti (COGS)
• Ürünün işletme deposuna gelene kadarki maliyeti (kargo+Depo)
• E-ticaret sistem ödemesi + Ödeme altyapı komisyon giderleri
• Ürün paketleme maliyetleri (Kağıt, kutu, sticker vb.)
• Satın alınan ürünün müşteriye teslim edilme maliyeti (kargo ücreti alıcıya ait ise değişken maliyet olarak ele alınmamalı)
• Müşteriden geri alınan ürün iade maliyeti veya oranı

Doğru sonuca (Dijital Sistem için) gidebilmek için sabit giderleri denklemimizden çıkarmalıyız.

Değişken maliyetleri birime indirdiğimizde ve bir formüle döktüğümüzde: Değişken Maliyetleri (CV) olarak ele alabilir ve denklemin son girdisini de elde etmiş oluruz: (VxCRxLTV)-VC = kâr

Buraya kadar ele aldığımız tüm metrikler ve elde ettiğimiz formül bir eticaret sisteminin kârlı kalabilmesi için gerekli olan süreçleri birime indirmekti.

Elde ettiğimiz bu formül (VxCRxLTV)-VC = Kâr sistemin kârda kalmasını sağlayacak önemli bir formüldür.

Bu formülün doğru çalışabilmesi için en başa dönmeli ve savunduğumuz ilk adımı (Ücretli Reklamlar (CPC)+(CPA)) nasıl veriye dökebileceğimize bakmalıyız.

Bu aşamada ise yine işletme finans kısmına giderek: Brüt kârı hesaplamalıyız.

Brüt kâra ulaşmak için: Ürün satış fiyatından değişken maliyetlerin toplamını çıkarmalıyız.

Ürün Satış Fiyatı – VC (COD)

Bu işlemden sonra yapılması gereken tek şey ise Net bir kâr hedefi belirleyerek CAC ile ROAS’ a ulaşmak olacaktır.

Burada dikkat edilmesi gereken ise Net Kâr Hedefinin nasıl belirlenmesi gerektiğidir.

Net kâr hedefi belirlemek işletmeden işletmeye değişkenlik gösterse de E-ticaret sistemlerinde en iyi Net Kâr Hedefi %25 olmalıdır.

Bu net kâr hedefi: CAC ve dolayısı ile ROAS’ı etkilediği için doğru orantıyı kurmak oldukça zor fakat bir o kadar da önemlidir.

Asıl kritik konu ise Müşteri Edinme Maliyeti (CAC)’den ziyade, bir müşteri edinmek (CPA)  için ne kadar harcama yapabileceğiniz sorusunu cevaplayabilmektir. Çünkü CAC ortalama müşteri edinme maliyetini ölçen bir veridir ve bizim nihai amacımız ise tüm ele aldığımız metrikleri birime indirmektir. Buradan yola çıkârak CPA birim başına, yani satın alma başına maliyeti gösterir.

Yönetilen kampanyalardan hangilerinin en düşük CPA’e sahip olduğunu bilmek, reklam bütçesinin ve dijital tarafta var olan giderlerin nasıl hesaplanıp dağıtılacağını da net bir şekilde gösterir.

Ancak; doğru CPA hedefi ve pazarlama bütçesi için doğru bir şekilde kâr analizi yapılması gerekir. (Kâr analizi ile CPA, LTV ve Pazarlama Bütçe Hesaplama konusunu bir sonraki makalemde ele almayı planlıyorum)

CAC, CPA, ROAS metriklerine dönecek ve kaldığımız yerden devam edecek olursak Brüt kâr ne kadar iyi olursa CAC o kadar iyi olur.

CAC belirlenirken: Brüt Kâr – Net Hedef matematiğinden faydalanırız.

Bu matematik bize CPA verir, yani CAC=CPA olur.

Brüt kâr – Net Hedef = CPA

Yani yeni bir müşteri edinirken ne kadar nakit harcamanız gerektiği. Bu çok kıymetli bir veri.

Buraya kadar her şey tamam ise E-ticaret birim ekonomisinin son aşamasını ele alarak kârlı bir sistemden, katlanarak büyüyen bir sistem aşamasına geçebiliriz.

İşletmeler Brüt Kâr çıktısını nasıl dağıtmalıdır?

Ürün Fiyatı – VC (COD) = Brüt kâr

Bir sistemin katlanarak kazanmaya devam edebilmesi için işletmeler kazançlarının bir kısmını sisteme geri vermek zorundadır.

Buradaki gelir dağılımını doğru yapabilmek oldukça önemli. Sıklıkla yapılan hatalardan en önemlisi ise işletmelerin brüt kârlarını nasıl dağıtacaklarını bilmemeleri.

Bu dağılımı en doğru şekilde yapabilmek için ise yine birim ekonomisine başvurmamız gerekiyor.

Buraya kadar ele aldığımız tabloyu kısaca yenileyecek olursak nelerden bahsetmiştik:

Ürün Maliyeti  |  Teslimat Maliyeti (COD=VC) | Kâr – Brüt / Net Kâr Hedefi | Yeni Müşteri Edinme (CAC=CPA)

Birim Ekonomisi yardımı ile elde ettiğimiz E-Ticaret Formülü ise; (VxCRxLTV)-VC = Kâr

Brüt Kâr Dağılımında Birim Ekonomisi:

Bir e-ticaret işletmesinin varlığını sürdürebilmesi için giderlerini karşılayabilmesi, büyüme gösterebilmesi için ise sisteme daima yeni müşteriler kazandırabilmesi gerekir.

Bu noktada da odaklanılması gereken kısımların net olarak belirlenmesi gerekli.

En başından bu yana ele aldığımız giderlerimiz sabit ve değişken giderler olarak ikiye ayrılıyordu.

Formülümüzü oluştururken sabit giderleri formülümüze hiç dahil etmedik. Fakat brüt kâr dağılımında, işletmenin varlığını sürdürebilmesi için bu sabit giderleri hesaba dahil etmeliyiz.

Brüt kâr dağılımında amacımız: Brüt kârdan giderleri düşmek, yeni müşteri edinebilmek için bir bütçe ayırmak ve brüt kârdan bir net kâr elde edebilmek.

Giderler: Sabit ve Değişken – Sabit giderler (İşletme Giderleri) Değişken Giderler ( Teslimat Giderleri)

Brüt kârı bu bakış açısı ile dağıttığımızda ise;

1- Sabit Giderler (İşletme Giderleri)

2- Değişken Giderler (Teslimat Ücretleri)

3- Yeni Müşteri Kazanımı

4- Kâr

Orana vurduğumuzda ise her bir kısım için %25’i elde ederiz.

Birim Ekonomisi bakış açımız ile oluşturduğumuz formülümüzde ise, formülümüze değişken maliyetleri (Teslimat Ücretleri) ve Yeni müşteri kazanımını dahil etmiştik.

Yukârıda bahsettiğimiz; (‘’Net hedef belirlemek işletmeden işletmeye değişkenlik göstersede E-Ticaret sistemlerinde en iyi Net Hedef %25 olmalıdır.’’) %25 hedefi de buradan gelmektedir.

E-Ticaret işletmeleri Brüt Kâr dağılımını bu bakış açısı ile yapmalı ve daima Net Kâr hedefi belirlerken %25 oranını kullanmalıdır. Ayrıca yeni müşteri edinmek için de Brüt Kârın %25’ini ayırmalıdırlar.

Bu da CAC metriğinin, daima Brüt Kârın %25’ine yakın olması gerektiği anlamına geliyor.

CAC metriği sistemin başlangıç aşamasındaki ücretli reklamların yönetim kısmındaki olmazsa olmaz metriklerden bir tanesi.

Sonraki aşamalar ise web sitesi ve e-mail pazarlama ile devam eden süreçler.

Bu içerikte; kârlı bir e-ticaret sisteminin birim ekonomisi bakış açısı ile nasıl oluşturulması gerektiğini ele almaya çalıştım.

Bundan sonraki süreçlerde de bu yazının devamı ve e-ticaret sistem metriklerinin formüllerle nasıl değerlendirilmesi gerektiğini dilim döndükçe aktarmaya çalışacağım.

Bir sonraki içerikte – Kâr Analizi ile CPA, LTV ve Pazarlama Bütçe Hesaplama konusunu kalema alacağım.

Sorularınız, eleştirileriniz ve tartışma oturumlarınız için bana yusuf@prensipler.com adresinden ulaşabilirsiniz.

Yusuf Dilber